小家电行业专题报告：抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机.pdf

小家电行业专题报告：抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机。抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求：随着消费者注意 力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇 聚了规模庞大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8 亿。为推动流量变现，抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式， 通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021 年，抖音电 商推出抖音商城，正式布局货架电商模式，升级为全域兴趣电商， 覆盖消费者全场景，多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广 阔的生意增长潜能，正茁壮成长为电商行业新风潮。

挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼：通过丰富的内 容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜 在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。据久谦数据显 示，2022 年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活 电器销售额占比均超过 20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细 分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品 类销售额领先。小家电品类在抖音销售表现较好，主要因为：1） 小家电品类均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电 产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展 示功能特点和使用效果。

厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大：据久谦数 据，2022 年苏泊尔抖音销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领 先地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意 味着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊 尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、 资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系， 实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的 产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完 善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。 对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖 音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入 的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营，中腰部品 牌亦可实现可持续经营。