拼多多研究报告：开立社交电商，后发制人基因蕴含其中.pdf

上传者：老*
时间：2023/03/21
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拼多多研究报告：开立社交电商，后发制人基因蕴含其中。我们基于波特五力模型对货架电商的竞争环境和影响因素进行分析，认为（1）现有的竞争和容量下，货架电商三足鼎立格局已定；（2）分析商流、流量在“供应商/生产商-平台-消费者”电商产业链中的运动情况，判断议价权逐步下移，线上零售“不可能三角”问题凸显；（3）货架电商是最趋大众化的消费习惯，产业带和供应链资源正是货架电商公司的强壁垒，抖音、快手难成为第四极；（4）线上零售既是线下需求的渗透又是部分上网时长的占有，游戏和短视频会掠夺用户使用货架电商的时长，多多视频推出一定程度为抵消此方面焦虑。拼多多如何在阿里、京东环伺下蚍蜉撼树成为电商第二极？我们总结了 3 点原因：（1）《统计年鉴》将家庭可支配收入五等份区间，计算得 2021 年中国约 60%居民月均可支配收入不足 1000 元，假货绝非好物，但亿万家庭收入真实写照决定低端供应链已然满足网购好用实惠的最基本需求；（2）“多快好省”四维度横向评比电商平台，拼多多在“省”维度最为突出，综合表现仍一阶占优淘系和京东；（3）运用社交媒体调动情绪价值，一方面形成用户关于拼多多的“低价价格记忆”，另一方面利用消费心理通过“现金大转盘”和“砍一刀”实现用户传播。

多多主站用户超 9 亿，增长最优解为提升 ARPU 值

拼多多一度成为中国年活跃消费者数量最多的电商平台，用户数达到自然人数上限后，提升 ARPU 值成为最理想的方式。拼多多先是通过百亿补贴邀请品牌进驻，以 iPhone14Pro 等热门 SKU 作为基础引流款提升五环内用户对平台的价格、正品认可度。再通过“新品牌计划” 直接在产业带扶持工厂品牌，白牌商品收获品质认可后无须再以击穿底价方式获得销量。结合第三方品牌百亿补贴与新品牌计划，2025 年 ARPU 有望超过 4000 元。

多多买菜业务荣登行业第一，回答原因、UE 和去向

拼多多在 2020 年 8 月推出多多买菜，不满两年便成为社区团购的头部玩家，我们总结原因来自：（1）买菜用户画像和拼多多主站十分接近；（2）主站用户超 9 亿，能够将社交流量以高转化率导入买菜业务中；（3）买菜负责人阿布在拼好货转型平台模式阶段起主导作用，组织力有保障；（4）产地直连拉低采购与销售价格，给予业务更大空间。我们认为社区团购是一项可持续发展的业务，改善用户需求是其发展的源动力。对多多买菜的日均单量与客单价进行详尽的假设与拆解，预计 2023-2025 年多多买菜 GMV 为 2400，3120 和 3744 亿元，单均 UE 模型有望在 2025 年首度实现 0.41 元/单的净利润。