家居行业专题分析：见微知著，透过315看家居营销及品类发展趋势.pdf

家居行业专题分析：见微知著，透过315看家居营销及品类发展趋势。家装消费复苏正当时，节后线下客流修复显著，红星美凯龙统计节后至 2 月 11 日销售/客流同 增 23%/19%，商圈客流在节后第 2 周便已修复至近 4 年同期新高。从家居卖场终端感受来看， 与商圈客流修复节奏类似，也存在显著的增长。

地产销售的改善逐步兑现，二手房销售改善领先。销售层面，1-2 月克而瑞百强地产商销售面 积降幅环比有所收窄，二手房延续较优表现（截至 3 月 1 日的节后 39 天内样本城市二手房销 售同增 61%），改善趋势较为明确；竣工层面，保交付将是今年主线，支撑家居需求持续释放， 近期地产竣工降幅收窄及克而瑞监测的部分停工项目已逐步复工均体现保交付的初步成果，展 望今年，考虑到近年交付缺口将于今年逐步回补及去年低基数的影响，（据长江地产团队测算） 悲观/中性/乐观三种情景下竣工增速预期为 2.7%/10.0%/17.3%。

3 月营销季陆续启动，各品牌拓品类空间、强调连带提客单

3 月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点，今年各头部家居公司围绕消费者需求基本 延续增空间+拓品类的大方向，以高性价比为关键引流方式，在此基础上去做好客流的转化和 单客户价值量的提升。分品类看：1）定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力，套餐涵盖空间 更广，如欧派厨卫联动、索菲亚增加智能马桶单品，顾家整家套餐增加橱柜品类；2）软体公司 在深耕卧室/客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动，向高客单值的方向持续进发，如主卧 带次卧、客卧联动等；3）卫浴公司一方面大力推广智能单品（智能坐便器、恒温花洒等），同 时也强化卫浴空间的品类连带去提客单，坐便器+五金的套餐，全卫套餐等。

行业加速集中，龙头拓渠道+增品类持续打开成长空间

目前家居行业仍处于“大行业，小公司”的格局，正加速整合。当前龙头企业的商业模型向着 “增客流、提转化、提客单”维度去升级，而从单品向空间销售转变的过程中，关键落脚点在 于供应链能力和终端渠道的运营能力，这是对企业更高维度的挑战，即公司既要维持多产品风 格的统一，也要保证产品性价比、服务体验（送货、安装）等，对公司供应链管理能力、渠道 服务能力要求提升。渠道碎片化亦提升了行业竞争壁垒，目前整装、拎包、电商以及社区营销 等成为趋势，渠道从坐商向行商转变过程中，龙头以其渠道质量和管理/赋能优势持续成长。