腾讯控股（0700.HK）研究报告：信息流广告变现稳步推进，严肃向内容引领差异化增长.pdf

腾讯控股（0700.HK）研究报告：信息流广告变现稳步推进，严肃向内容引领差异化增长。DAU：外源创作者将持续驱动 DAU 增长，预计有望接近抖音。用户增长依赖于内 容驱动，而内容产量跟创作者基数息息相关。从来源分布来看，视频号内生创作者 主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化；外源创作者主要来自于抖快平台全平台 发布内容。我们认为外部生产者还有较大增长空间。据我们测算，未来如电商直播 等商业化基建完善，生产者 MAU 可达 1.86 亿，据此撬动 6.80 亿用户 DAU。

使用时长：严肃向内容及高比例非核心用户将使得视频号平均用户时长低于抖快。 不同调性产品将带来不同时长，而娱乐类内容撬动的用户时长将高于知识和生活 类。生产端：视频号沿袭公众号风格，内容偏严肃向、专业化。消费端：视频号因 为立人设属性，使得流量权重向非娱乐类内容倾斜，因此整体泛娱乐占比远低于抖 快。产品调性差异会使得视频号时长偏低。我们基于此假设测算未来视频号核心用 户使用时长的天花板将略低于娱乐性更强的抖快，为 106min。另一方面，但考虑到 视频号“小红点”引流会带来大量泛用户，使总体平均使用时长降低至 69min。

广告加载率和 ECPM：广告加载率或将介于抖快之间， ECPM 或将与抖音相似。根 据张小龙的预期，视频号未来期望达到的公域占比为 77%，处于抖快之间。如此期 望能够达成，我们预计视频号广告加载率天花板也有望提升至抖快之间的 10%。视 频号的用户城市线相对于抖音较高，但其外循环广告要经过小程序跳转才能触达商 家页面，两者正负作用平衡后预计均衡状态视频号 ECPM 将与抖音相似。

商业化节奏：视频号在 22 年 9 月开启竞价广告，加载率持续提升。视频号信息流广 告上线初期，还是以合约形式售卖的品牌广告为主，22 年 9 月加入竞价模式，广告 加载率持续提升，中性预期在 2023/2024/2025 年分别贡献 148/297/460 亿元收入。