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报喜鸟（002154）研究报告：鸿翔鸾起，不坠青云之志。公司为中高端男装领军者，在经历主业库存危机与副业投资失利后，2017 年起重启成长。公 司搭建了成熟+成长+培育的阶梯式品牌矩阵，其中成熟品牌报喜鸟、Hazzys、宝鸟为主要增 长驱动，Hazzys 贡献弹性。伴随主品牌轻装上阵和 Hazzys 折扣率提升，主业盈利改善；且 伴随低效投资项目的剥离及近年投资的稳健，公司存货以外的资产减值损失显著降低、投资 收益趋升，整体盈利稳定性增强。

行业：高端男装景气转暖，商务男装格局优化

男装行业增长相对平稳，细分子行业景气度和格局分化。1）景气度：①分定价，高端＞大 众。受益于 2016 年后高收入人群可支配收入快速提升、购物中心成为客流承接地等后部分中 高端品牌重启扩张，中高端男装景气转优。代表性品牌疫后修复弹性亦呈现：奢侈品＞中高 端＞大众。②分定位，运动＞商务＞大众时尚。2017 年后，因受运动分流、海外品牌红利减 退、品牌扩张瓶颈等影响，大众时尚降速；商务男装则因消费频次及品牌粘性强于大众，增 长相对稳健。2）格局：相较大众休闲男装格局多变，且呈现出内外资品牌并行竞争的态势， 商务男装在经历前期大众时尚&运动分流、品牌调整后，2016 年后市占率渐稳、景气与格局 转优，呈现出外资品牌排名持续下移，内资竞争力强化主导竞争的态势。因此，中高端景气 转优下，其中重启扩张、积极变革的品牌有望实现份额提升。

主品牌：方兴未艾，重启成长

伴随 2017 年起行业景气转暖、格局优化，报喜鸟主品牌重启扩张。渠道方面，恢复净开店， 鼓励优质大商开多店、优化低效门店。产品方面，聚焦核心品类“西服”，一方面开启年轻化 改革，基于性价比定位、前沿面料和设计推出轻正装、运动西服系列产品，并签约更为年轻 的形象代言人张若昀，拓宽覆盖客群与成长空间；另一方面，推进定制业务，强化全品类私 人订制及正装大师的品牌形象。基于此，近年主品牌增长优于可比品牌，2017-2021 年 CAGR 达 10.4%。

哈吉斯：品牌领先，渠道发力

如何打造核心竞争力？①定位：品牌调性定位英伦风格且更年轻化，景气赛道差异化竞争。 定价具备性价比，价格带集中于 1000~2000 元，锚定中高端最广泛的消费人群。②产品：从 采购→设计→生产全产业链把控产品质量，依托于研发、渠道拓展、供应链管理的自主权实 现更为适销的本土化，并持续加强年轻化产品的研发与产品线的推广。③营销：根植英伦风 格，淡化亚洲品牌标签，“活动+跨界+娱乐”营销三线并行，贴合年轻消费群体，品牌势能提 升。④渠道：线下发展初借助报喜鸟资源迅速扩张，持续聚焦单店质量的提升；线上作为补 充实现更广的客群覆盖，年轻品牌势能强劲，粉丝量和规模远超可比品牌。

如何看待其成长性？分析品牌渠道分布特征可知，中高端品牌更倾向于布局消费力更强的城 市。其中 Hazzys、RL 展店以活力强的一二线城市直营为主，海外集团主导下对低线城市的 渗透度低，比音则在消费力强的低线城市布局更充分，而低线城市高端消费的潜力更大。综 合考虑城市消费活力及 Hazzys 单城市级开店平均进行测算，预计其开店仍有非常大的空间。 同店：坪效远高于比音，但单店面积较小，面积扩大、扩品类有望带动单店增长。