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珀莱雅（603605）研究报告：“平销”角度看珀莱雅坚持变革的强劲动力。ble_Summary] 自播提升品牌对直播间的控制力，剔除大促因素全年 GMV 波动更平缓 我们关注品牌的平销情况，以月度 GMV 的标准差来衡量波动性。从天猫 官旗月度 GMV 的标准差看，销售规模和大促明显影响全年月度 GMV 的 波动性。珀莱雅的大促占比较同规模的品牌低的情况下，在剔除大促影响 后，标准差下降更多。说明除大促之外的月度 GMV 的波动程度较同规模 的其他品牌更小，总体 GMV 的月度分布更为均匀。主要可能是由于（1） 公司在大促中会上头部主播的直播间，折扣较日常直播更大；（2）公司较 国际品牌更看重淘内工具的使用和撬动，并在大促会放大对于流量的挖 掘，如在大促前直通车、品销宝会加大投入；（3）老客户倾向于在大促期 间囤货，使得品牌 GMV 产生较大波动；（4）公司重视自播团队建设，抖 音自播占比达到 60%，日常 GMV 受超头及头部达人影响小。

自播为主、达播为辅，提高运营效率

618 和双十一大促能够带来 GMV 的高增，是品牌端进行品牌推广和新品 促销的重要时机。但是由于大促期间往往需要给予一定的折扣，对于公司 品牌整体的盈利能力和品牌塑造会产生较大的影响。同时由于发货和生产 需要集中在大促前后的一个月内，大量的存货也会产生较多的资金占用。 因此，倾向于加大自播团队的建设及中腰部主播的投入，实现 GMV 更为 平稳的波动。因此珀莱雅也持续加强抖音自播的建设，珀莱雅通过多账号 的自播间实现“日不落+平播”，降低直播间的费用，同时品牌方下场带货， 在产品质量、售后等服务方面增加消费者的信任感，提升购买意愿和用户 粘性。达播方面，合作 KOL 既有骆王宇、搭搭夫妇、潘雨润等抖音头部 美妆达人，又有贾乃亮、曹颖等知名度较高的演员艺人。明星与达人的双 重引流，实现了不同圈层的曝光，更好的放大品牌的声量。

产品持续迭代增强客户粘性，大促价格降幅小提供平播基础

珀莱雅在量方面：通过“早 C 晚 A”的概念将主打产品捆绑销售。同时持续 推出系列面霜、眼霜及其他品类，进行同一系列的品类拓展。互补功效系 列产品拓展+品类拓展实现产品连带，单次购买数量增加。此外，拓展彩 妆等细分赛道，进一步提高增长的确定性。价方面：新系列产品价格提升 +原有大单品的成分升级及产品提价。通过大单品矩阵的打造和产品的升 级迭代公司已经拥有了一定的人群资产的积累消费，所以消费者在复购时 会更倾向于选择自播间。我们统计了 2022 年双十一李佳琦直播间上市公 司品牌的折扣情况。珀莱雅进入直播间的产品除双抗面膜降幅达到 64% 外，其他产品的降幅均低于 30%。公司大促价格较日常自播的价差小，因 此对平销的冲击较小。此外，达播更多是对于产品销量的提升，而自播更 能传达品牌的价值，更易进行新品牌的形象塑造。公司持续打造多品牌矩 阵，也为其自播提供了强动力。2022 年彩棠以自播为主，打造原生中国 妆的品牌形象，上半年实现营收 2.3 亿元，接近去年全年的 2.5 亿元。