飞科电器（603868）研究报告：国潮崛起，飞科提价能否再接再厉？.pdf

飞科电器（603868）研究报告：国潮崛起，飞科提价能否再接再厉？国潮崛起的大背景下国产品牌高端化显现，在美妆护肤、大家电及个 护电器领域的国产品牌均价已有提升，部分品牌均价已突破了外资品 牌的天花板。飞科作为国产剃须刀龙头企业，凭借产品创新及新兴渠 道优势，成功打造中高端爆款新品，飞科和飞利浦剃须刀的均价差距 不断缩小。我们认为，飞科均价有望更上一层楼，长期均价对标飞利 浦当前均价或可翻倍。

飞科具有持续打造爆款的能力：

飞科 2021 年下半年陆续推出小飞碟剃须刀和感应式剃须刀，小飞碟 推出后很快成为市场爆款产品，在抖音渠道最高单月销额占飞科 50% 以上（见图 26）。小飞碟和感应式剃须刀外形和功能独具特色，公司 在产品设计上已越趋年轻时尚。而小飞碟成为爆款也离不开公司在营 销策略上的升级，公司在内容营销、产品种草上已形成优势。我们认 为飞科具备持续打造爆款的产品设计和营销能力。

线上直营化加强渠道控制力：

此前公司线上渠道以经销为主，2021 年公司开始重点打造天猫自营 门店，天猫官旗收入占比逐渐提升（见图 31）。飞科 2021 年直营收 入占比开始明显提升，2022Q1 占比已升至 51.0%。直营化提升公司对 终端的掌控力和毛利率，公司能够更高效的推广中高端新品，也有更 多的毛利率空间进行营销投入，升级自身品牌形象。

飞科在抖音渠道具有领先地位，抖音渠道新品占比较高：

据蝉妈妈数据，飞科在抖音个护品牌中销额排名第一（见表 5）。除 了因提前布局带来的先发优势，飞科抖音直播的转化率也远高于其它 个护电器品牌。公司抖音渠道均价高于传统电商渠道，主要因为太空 小飞碟等中高端新品销售占比较高。抖音电商渠道的发展不仅带来了 销售额的增长，更通过情感话题和爆款产品构筑了全渠道的品牌形 象。