2023春节回乡见闻系列一：春江水暖，消费新生.pdf

2023春节回乡见闻系列一：春江水暖，消费新生。疫情超预期过峰，春节消费强势回归。1）疫情快速达峰，利好春节 消费。此轮疫情在 2022 年底前快速达峰，春节前新增感染下降，已 感染人群身体恢复，甚至有“疫情渐远”的心理感受。2）多方数据 显示 2023 年春节消费热情释放，较 2022 年增长明显。出行：节前15 天铁路客运量同比增长 27.3%。旅游：春节前 4 天携程酒店、民宿、 门票等多业态订单超 2019 年，海南岛旅客人数亦超疫情前水平。零 售餐饮：年货节前五天网络零售额同比增 4.7%，堂食外卖大幅增长。 娱乐：春节档票房超 2022 年。春节消费复苏趋势符合市场预期，但 部分领域较高热度超出投资者预期。3）回乡见闻：消费复苏是一致 共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。

返乡意愿强烈，中小城市旅游消费更胜一筹。返乡出行方面，一扫三 年疫情阴霾，民众返乡意愿强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡 形成鲜明对比。航空出行方面，虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已 不再；铁路出行方面，郑州、上海和广州等火车站人流密集，返乡重 现“一票难求”景象，但在春节前期进城列车空座率仍高，整体上主 流乘客仍以大城市向中小城市返乡为主。户外旅行方面，不同于市场 预期的是，疫情过峰较晚的中小城市景区修复更为强劲。大城市及热 门景区虽有修复，但仍不及疫情前；海南度假与北方滑雪运动的火爆 大超预期，同时二三线城市景区修复明显，甚至部分景区旅客已超过 疫情前水平。此外，部分地区非热门景点能看到以降价博人气现象。

市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研 显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店 进入中小城市。三四线城市大型百货人流量大增，春节期间基本处于 超负荷运转状态，连锁餐饮客流量显著超过 2019 年水平。长沙、武 汉等地特色餐饮开启长时间排号模式，品牌服饰加大折扣去库存，且 陆续有春季新款上架。以亲子、消费电子为主的体验式消费引流显著， VR 体验店开店数量大增，小象动物公园等体验式亲子场所人满为患， 新式零食量贩加速抢占县域市场。连锁酒店逆势扩张并进入中小城 市，春节需求以探亲为主，民宿等新形态开始在小县城出现。

伴随消费者信心的恢复以及消费场景的再现，重点商品与服务重回视 野。回乡调研显示，影院上座率同比大幅回暖，疫情放开增强服装消 费必要属性，新能源车渗透率稳步抬升。影视方面，观影客流量同比 显著提升，院线热门影片几乎座无虚席；服装方面，疫情放开后 2023 年春节期间服装区人流量同比明显增加，服装消费的必需属性突显。 家电方面，重点陈列后装类白电（空冰洗）及黑电（电视机），前装 类厨电促销力度较大。新能源车方面，商场内特斯拉较国产品牌驻足 人流，订单数上升明显，当下三四线城市新能源车消费正快速释放。