东方甄选（1797.HK）研究报告：走向品牌化星辰大海.pdf

东方甄选（1797.HK）研究报告：走向品牌化星辰大海。行业背景：直播电商高速成长，兴趣电商平衡商业化与用户体验。2020-2022 年直播 电商在网上零售额中占比从 9.0%提升至 16.8%，GMV CAGR 为 32.55%。我们认为 直播电商将持续高速增长，预计于 2025 年达到 4.5 万亿，对应 22-25 年 CAGR 为 16. 33%。另一方面，承载直播电商的主要短视频平台面临 GMV 增长与用户体验平衡的难 题，抖音电商于 2022 年 5 月从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，进一步提升的 优质内容的价值，内容生态独特的商家的转化潜力将得到更充分的发掘。

发展历程：无买量实现冷启动，克服“流量魔咒”并持续完善供应链。东方甄选自 6 月出圈以来至今面临并克服的困难可概括为以下三个部分：1）冷启动下无买量状态下， 拉升流量密度。6 月 18 日，东方甄选直播间观看人次超 6100 万，观众平均停留时长 达 3 分 25 秒，日 GMV 达 6609 万元，均创直播间历史新高，且高于当日交个朋友直 播间数据表现。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育体系，丰富内容形式， 成功拓展直播矩阵账号，稳定触达人数。3）持续完善商品供应链，产品组合转化率不 断提升。6 月以来，东方甄选直播间通过推出专场等特色内容、优化产品组合，实现了 在上架商品数量基本波动持平的同时，转化率月环比提升明显，同时客单价波动提升。

商业模式：以内容吸引用户，高品质产品组合促进用户活跃转化。东方甄选以内容吸 引用户，以高品质的产品组合打造购物场，并通过自营品加深甄选品牌力，形成了“内 容-产品-品牌”的正向循环。产品组合包括自营品及代销外链产品，自营品打造“甄选” 用户心智，代销外链品提升用户购买频次并拉升用户留存。东方甄选的流量护城河： 高城线优质用户，具备社区特点，奠定“品牌+”生态基础。在直播观众画像方面，东 方甄选系列直播间的直播观众以女性、31-40 岁、高线城市居民为主，购买力较强。同 时，东方甄选系列直播间的粉丝具有较强的社区特点，粉丝团/总粉丝数、场均弹幕/ 场均在线人数均高于竞品直播间，高粘性强互动的粉丝是东方甄选打造品牌+生态的基 础。东方甄选的品牌护城河：兴趣与高性价比商品。东方甄选自营品能节省买量费用 与流量运营费用，并用于提升产品品质。对产品品质的认可则可以反向促进用户对东 方甄选品牌的认可，促进消费行为的常态化。

东方甄选的流量与利润空间：流量方面，我们测算东方甄选直播电商账号矩阵日均各 账号合计观看人次可突破 3000 万人，可达年化 GMV 天花板在 288 亿左右。利润方面， 分别对代销和自营品业务进行测算估计，我们测算得代销业务利润率 11%，自营品业 务 GMV 利润率为 20.4%。