快手（W-1024.HK）研究报告：流量稳健增长，盈利持续优化，电商势头强劲.pdf

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时间：2022/12/26
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流量保持高质量增长，用户获取及留存效率提升。22Q3 用户单日使用时长达 129.3 分钟，同比+8.6%，DAU、MAU分别同比增长 13.4%、9.3%至 3.6、6.3 亿人，创历史新高。快手通过强化信任生态、丰富内容垂类、优化分发算法，用户获取和留存效率有望继续提升、用户粘性增强、流量数量和质量保持增长。

线上营销：广告主数量增长助力广告外循环，电商交易推动广告内循环。近年短视频平台凭借突出的转化优势获得广告主青睐，根据 QM 数据，22H1短视频媒介占互联网广告收入的 39.9%，其中 CR2 占 94.6%，行业龙头具备高营销价值。中短期来看，内循环广告受益于电商的蓬勃发展将呈现强大韧性；长期来看，外循环广告有望受益于广告主数量增长及预算倾斜而保持增长，预计广告业务收入 2 年 CAGR 约 19.0%。

电商：活跃买家渗透率+客单价提升，驱动电商高速成长。艾瑞咨询预计 23 年国内直播电商市场规模将达 4.9万亿元，短视频直播平台凭借流量和沉浸式体验优势，较传统电商平台具备更高转化率和成长性，预计 23年直播电商在网购行业中的渗透率将提升至 24.3%。快手在品牌、产业链、服务商等方面发力，提高产品供给能力；强化信任电商生态，提升活跃买家渗透率及

直播：多垂类丰富直播业态，多举措带动 MPU增长。快手在娱乐、游戏和体育直播市场中优势突出，在内容垂类、互动玩法、算法匹配及主播数量方面取得显著进展，叠加公域流量导入，MPU持续增长，预计该业务 2年 CAGR约 9.9%。