农夫山泉(9633.HK)研究报告:卡位精准,产品创新驱动品牌长青.pdf
- 上传者:加油站
- 时间:2022/12/13
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农夫山泉(9633.HK)研究报告:卡位精准,产品创新驱动品牌长青。包装饮用水需求刚性,考察企业水源地布局以及差异化营销能力。零售规 模近 2000 亿,是软饮料行业中最大的细分赛道。从个人即饮消费小规格 包装水拓展到家庭消费的中大规格包装水+小规格包装水在三四线城市下 沉,行业未来有望保持 10%的增速,主流价格带从 1 元到 2 元再到 3 元 的提升则是长期趋势。产品物理属性趋同,升级难度较大,是一门进入门 槛低、但是较难形成规模化的生意,先发优势包括水源地布局+差异化营 销。
饮料行业日新月异,细分发展,考察企业的创新能力。饮料行业的特点是 品类众多,相比于解渴,满足味蕾对饮料更为重要。当下 Z 世代消费者需 求多元,大部分产品技术壁垒低,可复制性强,因此消费者黏性较低,产 品更迭快,对企业改良老品、推出新品的创新能力要求较高。
颠覆格局,公司小规格包装水渠道下沉,中大规格包装水品牌优势突出。 包装水行业里既得利益者对创新望而却步,但是农夫山泉看准消费者健康 意识提升的大趋势,2002 年另辟蹊径、开发出天然水这一纯增量市场, 通过水源地差异的品牌故事在消费者心智打上烙印,颠覆行业格局,超过 怡宝成为包装水行业第一,而康师傅、娃哈哈则退出前三。公司深耕包装 饮用水业务,小规格包装水将继续三四线城市渠道下沉。中大规格包装水 方面,公司竞争优势在于小规格包装水积累下的用户能够转换到家庭消费 场景中,而家庭消费属于计划性购买,中大规格包装水的消费粘性要强于 小规格包装水。在芝麻店、社区水站、送水到府 O2O 平台等多渠道加持 下,公司中大规格包装水有望保持较快增长。
农夫无糖茶饮料行业扩容,东方树叶高增。在细分赛道中,茶饮料行业规 模仅次于瓶装水,无糖茶在即饮茶饮料中占比从 2010 年的 1.3%提升到 2021 年的 4.0%,提升迅速。农夫山泉前瞻布局,2011 年以领先者的姿 态推出东方树叶,经过长达十年的消费者教育,2021 年享受行业扩容红 利、开始快速增长。在东方树叶品牌差异化和技术领先的优势上,公司不 断推出新品做消费者培育以及拓展产品售卖区域,我们预计东方树叶有望 保持较快的增长。茶π方面,公司 2022 年上半年通过推出青提乌龙茶和 柑普柠檬茶一轻一重口味拓展消费人群,同时渠道仍有渗透下沉的空间, 有望继续保持双位数增长。
持续关注公司新品推出。在新品布局方面,公司 2019 年入局即饮咖啡赛 道、推出炭仌系列,果汁饮料陆续上线 NFC 常温系列、冷藏系列、17.5 系列,同年推出好水好苏打,2022 年推出碳酸和茶相结合的全新汽茶系 列,这些产品目前销量尚低,但是基于所处细分赛道的成长性,我们认为 新品进展值得持续关注。
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