户外广告行业专题研究：品牌成长与规模溢价.pdf
- 上传者：J****
- 时间：2022/12/02
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户外广告行业专题研究：品牌成长与规模溢价。本报告主要对户外广告市场的成长性和回报进行研究，成长性从 媒体资源供给侧角度考虑，结合人群覆盖的视角进行研究，回报 率则从竞争格局、人员架构、广告主结构及预算分配经验进行研 究。未来户外广告的成长一方面来自品牌侧的健康增长，另一方 面来自格局稳固下的规模溢价，可能走出 EPS 增长>收入增长的 模式。
梯媒市场是户外广告市场中最具成长性，且格局最好。不同于其 他出行媒介的扩张受交通规划影响，梯媒主要跟随商务楼宇、住 宅楼宇的更替变迁，从数量和空间上更具备优势。格局上，梯媒 上游较为分散，且不受行政管制制约，行业内龙头分众传媒进入 市场较早，形成较为稳固的市场地位，最终维持较高的利润率中 枢。
分众传媒兼具高成长性和良好的盈利能力。成长性体现为 1）高 线城市仍在扩张趋势，城市/产业集聚效应在持续；2）下沉及海 外市场具备扩张潜力。盈利能力体现为 1）梯媒的市场格局受管 制的影响最小，分众最早进入市场，点位布局上具备先发优势； 2）占据高价值点位后竞争对手难以复制。 分众处于经营周期相对低位。目前分众业绩受疫情及经济环境影 响，广告主投放需求受到抑制，但从单屏收入/租金，以及 PS 角 度看我们判断分众传媒已经达到周期的相对底部，未来广告主投 放一旦回暖，分众将开启向上的经营周期。目前看，疫情防控措 施科学化，经济逐步回归常态是大势所趋，这并非一条坦途，而 更可能是战略上坚定向前，战术上反复试错的过程，最终大方向 仍然是向上的，这将带动广告主预算回暖，广告行业走向复苏。
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