消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期，直播电商崛起.pdf

消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期，直播电商崛起。在经历“快速渗透，天猫为主（2015年及以前）”阶段、“高速增长，多平台跟上（2016-2020 年）”阶段，后2021正式进入“明显放缓，结构分化（2021年-至今）”，电商红利逐步减少， 而直播电商、拼多多的崛起，则对主流电商形成明显挤压。从本年“双11”数据来看，直播 电商高增长趋势仍在持续，平台去中心化仍在继续，但综合平台抗压能力有所提升，短期 放缓趋势已经减少，并且环比618有所恢复。

整体表现：整体放缓，龙头环比恢复，直播电商崛起。（1）整体来看：直播电商对综合电 商形成一定挤压。①全网：根据星图数据，（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59） 全网GMV（不含新零售及社区团购）达11154亿元（+13.7%）。②综合电商：(天猫、京东、 拼多多等)双十一期间GMV达9340亿元（+2.9%），细分平台并未公布自身GMV，预计天猫 与去年持平，京东表现较优。③直播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间GMV达1814 亿元（+146.1%）。④新零售平台：（美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十一期间GMV达218 亿元（+10.8%）。⑤社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间GMV达135 亿元（+1.1%）。细分综合电商并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销 售表现来看，预计京东表现较优。（2）同比放缓，环比龙头有所恢复。①和2021年“双11” 相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合 电商平台增速仍有所放缓。②相比618期间增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表 现相对分化。全网GMV有所放缓，综合电商有所恢复，直播电商进一步提速，新零售平台 放缓明显，社区团购恢复明显。

活动节奏：体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周期。天猫较21年延后4天启动，京东和 唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从10月中下 旬持续到11月11日左右。从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于10月20日开启 大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10月24日开启，与2021年相比也推迟了 4天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚8点开启预售，更注重用户体验。从结 束时间看，京东、唯品会、小红书均在11月11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续 时间最长，直至11月14日活动截止，时间跨度达26天。从环节看，传统电商（天猫和京东） 的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中 唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。

折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费。今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和 积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度均有所加强，折扣力度相比 去年同期提升1pct以上。价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达34天。活 动玩法方面，各家力求创新刺激消费。天猫淘宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时 依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服 务。拼多多则在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度。抖音发力货架电商 支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。快手侧重围绕私域搭建， 除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。