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瑞幸咖啡专题报告：披坚执”瑞”的公司，”幸”运广阔的赛道。2019年以来瑞幸咖啡争议不断，“桃李不言下自成蹊”，争议之下我们看到的却是2019年以来瑞幸咖啡的业绩不断创新高、超预期。本篇专题将重点解决3个问题： 瑞幸咖啡是如何绝境生花的、为什么能有这样的成功、未来瑞幸咖啡的成长性如何。瑞幸咖啡是如何绝境生花的？

悄然提价不改单量攀升，店效不断优化

2019-2022Q2瑞幸单店店效不断优化，2022Q2直营门店层面经营利润率达31%。过往3年瑞幸咖啡收入复合增速60+%，实现超高速增长，利润成功扭亏为盈。我们基于报表，测 算瑞幸直营门店单店店效模型发现，2019至2021年门店经营利润率的优化主要得益于租金、配送、销售费用的改善。我们认为，提价抬升盈利能力，是近期店效优化的主要来源。 我们通过2022Q1及Q2报表简单倒算出较为合理的店效模型，发现毛利率大幅抬升、销售费用率大幅下降是驱动门店层面经营利润率大幅提升的主要动力，两者变动指向一个共同 的原因就是产品提价。追根溯源，今年Q1起瑞幸全线饮品价格涨价1元，并结合动态调整优惠券减免政策实现了悄然提价。从结果看，瑞幸提价并未影响整体单量，折射出前期品 牌投入已初具成效，消费者习惯已初步养成、品牌形象已初步建立。

瑞幸咖啡为什么能有这样的成功？现制咖啡赛道大空间+高成长，瑞幸自身策略得当+数字化能力强

2021年我国现制咖啡行业规模超800亿元，2017-2021年复合增速超30%，对标现制茶饮果汁赛道，规模/渠道数量/人均杯数上均有2-3倍空间。目前，我国现制咖啡行业规模超 800亿元，现制茶饮果汁行业规模近1500亿元。现有咖啡店超11万家，现有茶饮果汁店超39万家。我国现制咖啡赛道现阶段我国人均咖啡消费杯数仅3.1杯，仅为同期现制茶饮果汁 的1/3。咖啡赛道较低的人均杯数源于普及率处于较低位置，目前我国仍有近600个县未有现制咖啡店普及，县级渗透率67%，同期没有现制茶饮果汁店的县仅有71个，县级渗透率 达96%。

瑞幸自身策略得当。产品定位贴合消费者.瑞幸现有饮料化咖啡产品占比约70%，消费者体验以线上为主，顺应国人快生活；渠道构建借鉴星巴克经验。从高线、咖啡基础好的城市 出发围绕商务楼建门店，现有门店7800+家，位列第一。营销打造私域流量池+社群精细化运营。现有月均顾客数超2500万，私域用户超180万，用户福利群超9000个。这一切策 略实现的背后都有强数字化的赋能。瑞幸将产品研发数字化，将甜度、香气等指标数据化，精准推出爆品；将门店选址数字化，借鉴星巴克的同时有一整套选址模型；将营销数字 化，可针对不同客户设计不同的促销活动。

未来瑞幸咖啡的成长性如何？数字化带动下，开店+店效仍有上升空间

数字化继续赋能供应链、营销，打开店效空间。供应链端：已实现总部→工厂→门店的全链条打通，未来效率提升，店效有望进一步优化；管理难度下降，开店想象空间继续扩大。 营销端：基于2500万客群及7800+门店，结合数字化精准算法，存量找增量，高频带高频，背书业绩可持续性。

开店仍有空间，万店可期。基于店人密度模型，瑞幸咖啡未来3年门店数量有望破万。乐观假设下，各区域咖啡文化普及良好，瑞幸将继续跑马圈地，最终，总咖啡店的店数天花板 在近13万家店，瑞幸的店数天花板在1万余家。中性假设下，各区域咖啡文化普及一般，瑞幸虽受累疫情却继续跑马圈地，最终，总咖啡店的店数天花板在11万家店左右，瑞幸的店 数天花板在近9000家。