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家用电器行业双十一专题分析：整体需求平淡，龙头份额稳固。整体层面，需求较为平淡，国产高端关注度提升。根据星图数据，家 用电器双十一期间销售额为 1566 亿元，为大促所有品类中规模占比 第一。根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分 别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡，提价较为明显， 部分品类的高端化有所推动。京东家电专卖店中高端产品成交金额占 比提升 50%，苏宁门店 5 万元以上高端家电销售环比增长 139%。高端 品牌中，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌备受关注。

玩家层面，龙头表现更稳健，市占率进一步提升。根据各企业公布战 报情况，白电龙头稳健，美的官方披露，东芝品牌全网销额同比+105%， 客单价同比+65%、COLMO 套系销额同比+110%，零售额同比+50%；厨小 电小熊、新宝等表现较好，小熊全渠道销售额同比+40%，东菱 GMV 同 比增长超 100%。厨大电龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均 实现双位数增长。清洁电器科沃斯和追觅表现亮眼，战报公布分别实 现+24%/+600%的增长。投影仪极米实现 GMV8 亿元，同比持平，峰米 自有品牌实现+45%的增长。黑电 TCL 和海信取得亮眼表现。

渠道层面，渠道多元化明显，线下渠道进一步发力。1）传统电商再 平衡：根据星图披露数据，京东、天猫家电销额占比 59%/33%；618 大 促时京东、天猫家电销额占比 63%/28%，天猫渠道在此轮大促中占比 环比提升。2）抖音快速起量：根据抖音战报数据，消费电子家居生 活行业日均支付 GMV 较 2021 年双十一同比提升 133%，预测整体家电 类目在抖音渠道也实现快速增长。3）线下渠道快速增长：根据京东 家电专卖店数据显示，2022 年双十一期间，京东家电开放平台破百 万成交额，店铺数量同比增长超 50%，线下门店成交额同比增长 140%。 双十一期间家电同城小时达业务成交额较 2021 年同期增长超 5 倍。

此轮双十一整体平淡，但龙头表现稳健，市占率进一步提升。行业呈 现部分品类高端化、渠道多元化的态势。个股方面推荐海尔智家 （14.8X）、飞科电器（30.3X）、格力电器（6.9X）、海信视像（11.4X）、 新宝股份（12.98X）、美的集团（10.7X）、小熊电器（29.8X）、老板 电器（12.4X）、海信家电（12.5X）、科沃斯（23.5X）、石头科技（17.9 X）、极米科技（25.0X）。