美妆行业竞争格局专题研究：研发升级，文化自信，高端分流.pdf

上传者：风****
时间：2022/10/18
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美妆行业竞争格局专题研究：研发升级，文化自信，高端分流。中国护肤品市场：本土品牌份额先升后降；当前，本土龙头对国际高端品牌分流显现，份额已处底部区域。2012-2021 年：本土护肤份额由 2012 年的 24.8% 提升至 2018 年的 34.3%，随后回落至 2021 年的 27.7%；法国品牌，份额由稳定（2012-2018 年，14%~15%）到趋势性提升至 2021 年的 22.1%，与法国品牌强产品力，在敏感修护、抗衰等方面的优势紧密相关；韩国品牌份额先升后稳， 2012-2016 年，由 1.2%提升至 4.5%，随后大众线走弱但高端线高增，整体份额稳定。2022 年以来，营销、渠道、局部疫情等多因素致趋势发生诸多变化，其中：本土龙头日趋高端化，对海外高端品牌的分流显现，有望带动本土份额触底。

中国彩妆市场：本土品牌份额提升至领先，高端化悄然推进。2012-2021 年：本土彩妆份额由 15.0%提升至 28.8%，10 年间提升近 14pcts；美国彩妆份额由 33.8%降至 16.2%，降幅 17.6pcts；法国彩妆份额在 2016 年后趋势性提升至 30%+，与其在品牌底蕴、时尚引领和产品力等角度的优势紧密相关；韩国彩妆份额由 2012 年的 7.0%提升至 2016 年的 11.7%，随后降至 2021 年的 8.3%。本土彩妆品牌 2021H2 以来变化显著：1）由偏时尚的色彩类产品（口红、眼影等）转向偏技术的底妆（粉底液等），从流量打法转向品牌建设；2）加大研发投入、依托文化自信，在某些细分品项、产品系列努力追赶国际品牌。

渠道和媒介红利消退，本土品牌加大研发投入，回归产品力，积蓄品牌力。渠道变迁：2001-2010 年，CS 店、商超等孕育美妆渠道品牌；2011-2015 年，线下良好，线上崛起，品牌享双线红利；2016-2021H，国际品牌高增，新锐品牌涌现；2021H 以来，渠道和媒介红利消退。营销变革：由明星代言到多维种草，由大屏广告到内容营销、价值认同。研发进阶：近年来，医药渊源护肤品牌表现突出，由“医”到“妆”，品控、功效更胜一筹；珀莱雅/贝泰妮/华熙/PMPM 等本土品牌广聚海内外头部研发人才；合成生物技术推动美妆原料创新迭代，本土原料企业蓬勃发展，原料国产替代大幕开启。