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商贸零售行业双十一复盘与展望：平台让利、超头回归、品牌分化。618 和双 11 是美妆重要的销售期，也是值得重视的投资机会。从报表营收来看，主要化妆品公司近三年 Q4 营 收占全年营收的比重都在 30%以上，其中贝泰妮 21Q4 营收占全年比重高达 47.5%，双 11 的表现对各家公司 达成全年业绩目标有重要影响。从股价表现来看，我们选定每年的 10 月 8 日-11 月 12 日为资本市场意义上的 双 11 期间，大促销售表现好的公司股价通常会出现较大的上涨催化，比如 2019-2021 年珀莱雅在双 11 期间的 涨幅分别为 10.3%、26.9%、6.5%，领先沪深 300 指数 8.6pp、18.0pp、7.3pp。活动期内分阶段看，这一期 间内各美妆公司股价的最低值多出现在 10 月 9 日或 10 月 26 日附近，最高值多出现在 11 月 4 日，说明市场通 常会对双 11 概念做出提前布局，并在第一波现货期（11.1-3）结束后达到情绪高点。今年 618 期间，各美妆公 司的股价涨幅也基本都高于沪深 300 指数涨幅，充分体现出市场对于大促时期美妆行业的高关注度。

超头：李佳琦复播提振市场信心，单一赛道内竞争加剧。回顾去年双 11，李佳琦和薇娅两大超头共存，预售前 两日带货 GMV 均破百亿，两人在带货品牌数量和单品数量上难分伯仲，但李佳琦直播间坑产更胜一筹。回顾 今年 618，超头仅剩一人，带货品牌和单品数量有限，是否上李佳琦直播间、上多少单品、上什么单品对各美 妆品牌的销售表现有较大影响，直播间内国际品牌仍占主导地位，但国货呈现快速崛起趋势。展望今年双 11， 李佳琦 9 月 20 日复播提振化妆品消费信心，自制综艺《所有女生的 offer 2》热播为双 11 充分营造声量和氛围， 头部国货品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等均已确定上线直播间，各品牌对产品到手价管控较严，上播产 品的规格和赠品的规格均有所加大，除原有核心单品以外，各品牌也充分抓住双 11 机遇期扩大新品知名度，比 如珀莱雅新上播红宝石面霜 2.0、薇诺娜新上播舒缓精华和护肤套装、夸迪新上播鲜注面膜等。

品牌：分化趋势持续，看好头部国货美妆增长势能。回顾去年双 11，天猫护肤品类销售额 373.4 亿元，同比增 长 24%，彩妆品类销售额 76.5 亿元，同比增长 7%。分品牌看，头部国货品牌表现突出，珀莱雅+彩棠销售额 合计 9.5 亿元，同比增长 178%，薇诺娜 14.1 亿元、同比增长 105%，润百颜+夸迪+米蓓尔+肌活合计 7.1 亿元、 同比增长 135%；海外高端品牌（赫莲娜、娇兰、CPB 等）以及药妆品牌（雅漾、理肤泉、修丽可等）表现亮 眼，其他品牌表现相对较弱。参考今年 618，头部国货美妆品牌明显领跑，增长势能有望延续。