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文娱行业专题研究：从万代南梦宫看IP全产业链运营经验。万代南梦宫：IP 为轴，助力公司股价十余年持续增长。万代深耕角色模型玩具 产业多年，南梦宫则是街机游戏巨头，两者在经历产业变革与经济周期下行后合 并，经过多年探索后于 2010 年推出“IP 轴战略”，打破业务线之间的隔阂，对 IP 进行全维度开发。2022 财年收入达 8,892 亿日元（同比+20.0%），归母净 利润 928 亿日元（同比+89.7%），净利率达到 10.4%。2010/08/26 ~ 2022/08/26 期间，公司股价涨幅超过 14 倍，CAGR 高达 25.4%，体现了市场对于公司战略 的持续认可。

“IP 轴”复盘：万代南梦宫 2010 年启动“IP 轴”战略，打破公司传统业务部 门的竖向分割，各部门以 IP 为轴心横向联手协作，共同企划、开发、执行，向 市场推出多元的产品和服务。2022 财年，公司游戏/玩具和兴趣品/IP 制作/实景 娱乐/其他业务营收占比分别为 43%/42%/9%/9%/9%（未考虑抵减），多元化布 局成效显著。围绕“IP 轴”战略，公司在上游的 IP 获取环节通过原创、收购与 授权广泛布局；中游的产品设计与制作环节不断推陈出新；下游的宣发环节利用 全产业链布局优势进行多维度覆盖，实现热度集中发酵。

经验总结：1）产品品类：单一走向多元。万代与南梦宫分别从玩具与游戏领域 走向融合，体现了公司对于 IP 多元开发的前瞻布局。2）管理架构：匹配公司 战略。启动“IP 轴”战略后，万代南梦宫进行了大规模的架构变动，打破传统 的事业部各司其职的规矩，开启了横向化的架构战略，推动 IP 跨部门开发的便 利性。3）IP 形象：传递正向价值观。万代南梦宫所运营的 IP 形象多数表达了 正向的精神品质（典型代表如奥特曼），且持续更新维系 IP 热度，这是 IP 在衍 生品市场取得成功的重要线索。4）技术创新：助力产品迭代。万代南梦宫的高 达产品数十年间持续精进，维系了 IP 在粉丝群体的粘性和口碑，并反哺 IP 形象。

中国 IP 市场的潜力玩家：1）阅文集团，国内数字阅读龙头，积极推动“IP 升 维”战略，对网文 IP 进行视觉化（影视动漫）和实体化（潮玩、实景娱乐）开 发；2）腾讯控股，在行业内首先提出“泛娱乐”概念，依托在社交网络等领域 的强大影响力，打造横跨网文、动漫、音乐、影视、游戏的文娱网络；3）泡泡 玛特，国内潮玩龙头，集艺术家发掘、IP 运营、消费者触达与潮玩文化推广为 一体，长期有望通过在故事性要素上的补齐拓展 IP 价值空间；4）出版行业重 点公司，以中原传媒、中南传媒等为代表的国有出版类机构，在 IP 资源储备方 面有较强的实力，在文化数字化战略引领下有望拓展变现空间。