化妆品行业研究：品牌力提升带动格局优化，看好国货龙头长期价值.pdf

上传者：王**
时间：2022/09/19
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化妆品行业研究：品牌力提升带动格局优化，看好国货龙头长期价值。化妆品行业长期投资价值来源于棘轮效应。根据欧睿数据，2021年中国化妆品市场规模达到5686亿元，预计未来5年CAGR为8%，2026年增长至 8177亿元规模有望追平美国市场。后续增长主要源自人均消费金额提升，我国护肤/彩妆主要人群人均消费额较成熟市场有2.4倍/5倍增长空间。

行业格局优化，国货龙头崛起。国际品牌在华增速放缓，国货龙头市占率和排名持续提升，2021年珀莱雅、薇诺娜行业排名进入前10，后续格局优化可期，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。

从产品力到品牌力，品牌矩阵支撑集团化增长。1）产品：产品力的基础在于底层原料配方，国货企业依据不同路径纷纷加码研发强化核心优势，持续推进大单品战略提升增长持续性和盈利能力，依靠多品牌打开新增长空间。2）渠道：分散化流量背景下，龙头集团依托全域强运营能力，紧跟消费者和流量平台趋势变化，抓住新渠道的高增机遇。3）营销：成长期维持35%-45%的较高销售费用率投放，高频触达目标消费者，同时重视前期内容营销的投入形成长期的购买转化。4）组织：高效灵活的组织顺应消费者需求迭代，为产品、渠道方面的持续升级革新提供底层基础。

高估值来源于增长预期。国际龙头集团前期业绩增速高峰时PE在65倍，增速放缓后估值下滑，近十年虽然业绩增长中枢在10%以下，但估值重新上移至2021年的43倍，高估值来源转变为品牌矩阵带来的集团化增长。国货化妆品龙头处于业绩增速30%-50%的高速成长阶段，近一年PE通常不低于60 倍，高估值来源于大单品路径下的快速放量。