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微拍堂（1804.HK）研究报告：中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场。公司主要以图片竞拍和直播竞拍两种竞拍销售模式连系商家和用户，为用 户打造高互动性的消费体验、专业的品质控制及鉴定服务，为商家提供端到 端服务及运营支持以提高收入和效率。目前，公司已涵盖玉翠珠宝、工艺作 品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱 8 大 核心类别及 75 个子分类产品。截至 2021 年 12 月 31 日，公司注册用户数 目超过 7400 万名，注册商家数目超过 33 万名；公司促成的订单总数超过 8520 万笔，文玩交易 GMV 达 405 亿元人民币。

行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固

文玩电商有效解决了线下文玩交易区域限制、信息不对称、交易成本高等痛 点，随着文玩电商产业链的成熟，文玩电商市场规模高增长，2021 年市场 规模为 1662 亿元，线上渗透率为 17.3%，2017-2021 年 CAGR 为 63%， 预计将于 2026 年达 4341 亿元，线上渗透率为 33.8%。相较于综合电商平 台，垂直文玩电商专业程度高，主要客户群体为中青年男性，高收入水平下 购买力高。从整体文玩电商市场来看，CR5 为 66.70%，微拍堂/阿里拍卖/ 抖音/快手/玩物得志的市场份额分别为 24.40%/18.10%/13.90%/5.40%/4.9 0%；从垂直文玩市场来看，CR3 为 79.6%，微拍堂/玩物得志/天天鉴宝的 市场份额分别为 62.50%/12.50%/4.60%，微拍堂为当之无愧的行业龙头， 且与行业第二拉开了较大差距，随着政策持续规范行业，无序平台退出市 场，龙头市占率有望进一步提升。

公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力

卖家方面，公司依托微信生态沉淀初始商家，鼓励以老带新及公私域流量转 化，并通过低佣金比例让利商家，为新商家提供开店支持，严厉管理违规商 家，在良性循环下扩大商家规模。截至 2021 年底，平台注册商家数达 33.19 万名，活跃商家数达 7.86 万名。买家方面，公司首创文玩艺术品直播竞拍 模式，通过图片竞拍、直播竞拍、一口价、捡漏、众筹等多元玩法丰富用户 线上购物体验，并推出鉴真阁、有证链等鉴定服务提升买家信任，提倡社区 互动分享提升用户活跃度。截至 2021 年底，平台注册用户数达 7415 万名， 月活跃用户数达 517 万名，超过 62.9%的买家为复购买家。在活跃买卖家 的基础上，平台以佣金抽成为主、营销推广为辅进行变现，随着买卖家数量 的持续增长、佣金比例的提升、广告种类的多样化，公司佣金及营销服务收 入仍有较大提升空间。