化妆品行业专题研究：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵分析.pdf

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时间：2022/08/23
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化妆品行业专题研究：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵分析。导读：从产品矩阵的视角出发，复盘海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的产品迭代路径，试图解答以下问题：产品矩阵对于化妆品企业增长的意义？完备的产品矩阵具备何种特征？不同类型的品牌在打造产品矩阵的底层逻辑上存在的差异？如何评价国内品牌目前的产品矩阵与海外大牌的差距？如何判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向？

产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。

我们建立对化妆品企业产品矩阵评价体系，完备的单品牌产品矩阵全方位满足各类护肤需求，完备的多品牌集团产品矩阵全方位满足各类美护需求。1）完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类；2）完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群；3）完备的产品矩阵覆盖全应用场景； 4）完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。

在产品矩阵完善过程中，国货与海外大牌最大的差距在于研发实力，但国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌，体现在：推新节奏更快、爆品迭代更快。

海外大牌：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢（爆品以经典明星产品为主，生命周期长）；巴黎欧莱雅作为少数紧跟短期趋势推新的品牌，推新节奏和爆品迭代明显更快，品牌营收体量亦相对领先。

国货龙头：推新节奏普遍较快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于不同品牌对趋势跟踪的紧密度存在差异。伴随国货越来越重视产品力的提升，未来研发端的差距必会逐渐缩小，国货龙头产品力有望向海外大牌看齐，品牌产品矩阵亦有望拓宽受众范围。

主打线上的新锐品牌：相较于国货龙头，主打线上的新锐品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明显，关键在于各自追逐的趋势类型存在差异（功效/品类/成分趋势）。