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洗护用品行业专题研究：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？和我们在前一篇报告《化妆品掘金增长系列之母婴护肤：一个值得关注的细分赛道》中分析的 母婴护肤赛道类似，洗护（本文特指洗护发，下同）行业近年来也是一个难得的仍在升级的品 类，本篇报告我们将从国内洗护行业的发展趋势、供需关系着手，并参考海外高端洗护品牌 OLAPLEX 的成功案例，以期指引国内洗护行业国产崛起的方向。

行业：高端功能洗护需求凸显，国内高端价格带潜力较大

洗护行业是一个空间广阔、电商渗透伴随消费升级的行业：中国洗护行业规模 2021 年达到 650 亿元，电商的渠道渗透率达到 36%。需求端来看，渠道的变革加深了洗护品类的消费者教育、 同时也加速了代际变更的趋势，当前国内洗护品类正朝着功能细分化、产品高端化演进，洗护 产品的高端化演进的背后，其实质是在单一清洁功能上的更多功能的叠加和演进。而从供给端 来看，自 2015 年国内洗护发市场开启了显著的高端品牌崛起浪潮，虽然高端品牌的供给仍大 部分以外资洗护品牌为主，但有两点强化了我们对高端洗护领域未来国货崛起的信心：其一， 过往的阿道夫、滋源以及当下的且初等本土洗护品牌的案例验证了，国货洗护品牌具备从特定 细分功能切入洗护市场并建立消费者心智的可能；其二，当前从价格带供给来看，我们发现整 体而言中高端价格带的品牌供给仍然偏少，本土品牌仍有从中高端线切入市场的空间。

产品：修复黑科技为内核，构建全线洗护发产品

OLAPLEX 于 2014 年成立于美国，是一家以创新、科学、技术驱动的高端洗护用品企业，2021 年公司收入规模达到 6 亿美元，收入两年复合增速高达 100%以上。我们认为，OLAPLEX 品 牌抓住了全球洗护行业高端化升级的机遇，同时形成了品牌的独特定位：第一，科技赋能品牌： 区别于其他高端洗护品牌天然配方的理念，OLAPLEX 以科技赋能品牌，研发出能够修复头发 断裂二硫键的双氨基成分；第二，专业强化形象： OLAPLEX 开创性进行护发场景的深度细 分，形成以双氨基成分为核心主打修复功能的 NO.0 到 NO.9 产品矩阵，以专业沙龙为初期推 广场景进一步强化品牌形象的专业性背书，由此，OLAPLEX 品牌形成了独树一帜的科技赋能 下的高端洗护品牌形象并开始深入人心。我们认为，OLAPLEX 的案例充分体现了洗护行业功 能细分化、产品高端化的行业趋势，同时，在互联网加速信息科普程度的大背景下，科学洗护 的理念有望持续深入人心。

前瞻：科技推动产品功能革新，高端洗护市场潜力充足

综合全文分析，我们认为，洗护发行业空间广阔，且在功能细分化、产品高端化的趋势下，叠 加渠道变革的机遇期，当前中高端品牌供给仍存在空白地带，国产品牌有望补齐。聚焦到上市 公司层面，珀莱雅拥有高端洗护品牌 OffRelax，主价格区间位于 150-200 元之间，头皮护理、 控油蓬松的功能定位符合当下洗护产品功能演进的方向；研发层面，品牌创始人杨建中先生早 年就职于宝洁国际美发护发研究中心，也曾主导滋源品牌的无硅油的洗护改革，在洗护发领域 拥有多年研发经验，使得品牌拥有较强的专业性背书。我们认为，OffRelax 品牌功能定位清晰、 研发专业背书较强，有望在洗护行业升级的机遇期，凭借珀莱雅公司层面优异的消费者洞察和 渠道运营能力赋能，获得良好的发展前景。