比音勒芬（002832）研究报告：品牌与圈层的精准匹配，客群与调性的全面契合.pdf

上传者：K********
时间：2022/08/03
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比音勒芬（002832）研究报告：品牌与圈层的精准匹配，客群与调性的全面契合。比音勒芬：深耕高尔夫服饰领域，中高端运动休闲定位保障增长韧性。比音勒芬服饰有限公司成立于 2003 年，旗下拥有比音勒芬、威尼斯狂欢节品牌，公司服饰兼具运动、休闲、时尚属性，产品定位中高端。比音勒芬品牌在高尔夫服装领域连续五年（2017-2021 年）稳居市占率榜首、2021 年市占率达 63%。公司近年收入规模持续扩张，疫情期间实现逆势增长，2021 年公司营收 27.20 亿元/yoy+18.09%，归母净利润 6.25 亿元/yoy+25.20%，22Q1 增速继续向好，分别实现营收、归母净利润同比分别+30.16%/+41.29%。

行业机遇：运动休闲坡长雪厚，高尔夫运动天然形成圈层认同，高净值人群消费更加稳定，优秀先行者已踏出道路。运动服饰是目前不可多得的蓝海消费市场，国内需求正趋“日常化与高端化”。运动板块的 FILA 以及 Lululemon 分别从时尚以及专业性两个角度出发，证明了中高端定位的运动服饰可以自上而下实现突破。高尔夫作为较为小众的运动项目，天然带有社交属性，容易形成圈层认同。我们选取以马球运动作为 Logo 的拉夫劳伦作为对比，观察可知：以“贵族” 运动塑造高端定位、以主品牌为基石拓展品牌矩阵的打法行之有效，后来者或借助行业先行品牌经验实现规模增长。

受众分析：高净值男性客户着装存在三大需求，“定制化”服务更易形成品牌忠诚。我们认为，比音勒芬产品定位“轻奢”，目标客群为高净值男性中青年，这部分受众着装存在着以下三大需求：1）品牌诉求在于有辨识度，能够在保证时尚的同时展示圈层以及生活态度；2）产品诉求在于提升生活质感，产品外形、面料以及颜色均需要达到一定水平；3）服务诉求在于提供“专业化”及“定制化”服务，即导购人员需要具备一定的穿搭指导水平，能够为其提供专业意见。能够满足消费者以上需求的服饰品牌，往往能够收获较高品牌忠诚度。

公司亮点：四维度竞争力，打造“T 恤小专家”。1）品牌定位：高举高打，卡位“运动时尚+商务轻奢”，稳健研发投入保障产品“时尚设计”与“科技面料” 兼备；2）目标客群：精准定位男性“KOL”，以定制化服务建立圈层认同、提升消费粘性与品牌忠诚度；3）渠道建设：不留短板，线下渠道高低线城市均衡布局、稳定高效拓店，线上公私域流量结合、提供全新增量；4）品牌宣传：契合产品气质，发力奥运赛事赞助，锚定专一、专业品牌形象。公司从以上四个维度出发，保证了产品品质，满足了消费者需求，进而实现了品牌势能的持续积累。