短视频行业下半年展望：流量持续增长、广告电商复苏，视频号加速商业化.pdf

短视频行业下半年展望：流量持续增长、广告电商复苏，视频号加速商业化。1、用户&内容端：持续布局各垂类内容，看好下半年流量增长  1）二季度淡季下用户稳健。据QuestMobile，一季度春节/冬奥效应下，抖音/快手DAU(含极速版)达历史新高 5.68/3.45亿，主站时长110min；二季度淡季用户表现依然稳健，抖音/快手DAU环比分别仅变化1.2%/-3%，时长 环比下降2.7%、2.8%，预计二季度快手流量仍有约40%的增长。

2）内容垂类持续布局：用户对补贴敏感变低，加强内容提时长/粘性：1）影视二创，抖音爱奇艺合作，短视频 版权担忧进一步减弱；2）体育&游戏，快手/抖音获欧冠/东亚杯等版权；3）明星矩阵，快手举办成龙/周杰伦独 家活动，有望进一步提升用户活跃度与粘性；快手新业务快招工与房产经纪，本质是将直播形式的高效率不断延 伸至新领域，同时解决B端用户（房地产企业、用工企业）与C端用户的信息匹配问题。长期看可通过向B端、C 端收取佣金，以及广告方式进行变现。

3）7月用户依然稳健，看好下半年流量增长。据QuestMobile，抖音/快手(含极速版)7月前三周DAU稳健，分别 为5.6/3.4亿，抖音同比增长约15%，快手保持正增长。抖音/快手主站时长108min/111min，快手增速高于抖音。

2、商业化端：看好下半年短视频广告、直播电商疫后恢复

1）广告：短视频广告一季度韧性强，预计下半年恢复超行业。快手一季度广告增长32.6%，高于京东/拼多多/美 团20-30%的增长，也高于腾讯/百度/爱奇艺同比下降17.6%、6%、30.2%。这反映当前互联网广告的三个趋势： 广告主更注重投放ROI、用户更习惯线上购买商品服务、流量向短视频/直播电商倾斜，我们认为这三个趋势将在 下半年延续，短视频广告预计仍有超越行业的增长。

4-6月游戏/应用买量恢复，618美妆/母婴在短视频投放较多。4月版号重启，据Dataeye，上半年游戏日均投放素 材同增76%；据QuestMobile，618期间美妆品类在短视频的投放占比15.2%，为第三大渠道，母婴品类在短视频 投放占比40.3%，为第一大渠道。随着三季度暑期大众娱乐消费回暖，预计游戏/应用/商家品牌等的营销需求随 之复苏，看好短视频广告三四季度恢复。

2）电商：618直播电商份额增长明显，关注下半年双11等大促表现。据星图数据，今年618直播电商GMV同比增 速124%，远高于传统电商的0.7%。其中快手6月GMV增速约30%，关注快手持续的电商基建，包括供应链（快品 牌战略/产业带合作）、消费者体验（小店信任卡）等。预计下半年随双11等大促节点到来，叠加经济消费的复 苏，看好下半年抖音、快手直播电商份额的继续提升。