新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选爆火出圈，教培转型一马当先.pdf

新东方在线（1797.HK）研究报告：东方甄选爆火出圈，教培转型一马当先。积极转型，直播电商业务逐步跑通。“双减”政策发布后，新东方在线关停了 K12 相关的在线教育 业务。同时，公司自 21 年 12 月成立了“东方甄选”直播平台，凭借完善在线直播系统和出色的主 播人才储备，迅速完成了向电商直播领域的转型，助力农产品销售。自 6 月 10 日起，由于东方甄 选中英双语带货直播的创新模式迅速在抖音爆红，单日 GMV 在 6 月 18 日达到 6,980 万元，粉丝 数量突破 2,000 万人，代表公司直播电商转型已逐步跑通。

契合抖音生态，恰逢行业洗牌，东方甄选爆火水到渠成。由于抖音平台布局全域兴趣电商，需要通 过高质量内容种草进行消费转化，因此，视频质量重要性持续提升。而东方甄选的主播均出身新东 方优秀教师，充足知识储备和一流语言能力，赋能以传输知识与内容为主的带货直播间，契合了抖 音的信息流漏斗推送算法，从而获得平台的流量支持，助力东方甄选快速崛起。而东方甄选独有的 双语直播模式建立内容壁垒，观众在购物同时学习知识，平均停留时间达到 3 分 33 秒，超抖音其 他头部主播 20%-204%，高用户粘性也将提升直播间销售的转化。此外，原行业头部主播李佳琦、 罗永浩纷纷在 6 月停播或退圈，短期庞大流量溢出需要承接，且恰逢“618”电商销售旺季，因而 具有内容优势的东方甄选通过差异化竞争在今年“618”中脱颖而出，有望成为行业下一龙头。

SKU 拓宽保障客单提升，TikTok 流量尚待挖掘。东方甄选成立初期以助农为目标，SKU 中，73% 为美食饮品，而农产品客单较低，也导致直播间客单价在过去 90 天为 69.1 元，相较其他抖音头部 主播 70-143 元的客单价区间处于底部区域。但随着东方甄选拓宽品类，加入高值化妆品或 3C 单 品，客单价有望提升。而东方甄选女性粉丝占比达 66%，来自北京、上海和深圳的粉丝占比达到 24.3%，反应观众的充足购买力。此外，TikTok 风靡海外，22Q1 的 MAU 突破 16 亿人，单用户收 入仅 0.5 美元，远低于 META 的 9.2 美元，因 TikTok 仍在寻找庞大流量的变现之路，并加快电商 业务发展，今年 7 月，TikTok Shop 也将在英国市场正式对中国跨境电商卖家开放。而东方甄选强 大的语言沟通能力和内容为王的带货风格，有望在未来拓宽海外直播电商市场。

就业难激发学历提升需求，传统业务大学生考培成长性凸显。高校扩招带来的毕业生人数高企，同 新冠疫情影响下的就业市场需求疲软加重了高校毕业生就业难度。考研和出国留学成为高校毕业生 应对就业压力出路之一。22 年考研报名人数同比增长 21%至 457 万人，录取率反降 4 个百分点到 24%，考研竞争加剧，培训需求激增。出国留学人数于 2021 年同比回升 16%至 52.4 万人，留学 市场开始复苏。得益于母公司新东方在留学及考研多年积累的出色口碑和领先地位，有望惠及新东 方在线招生，预计新东方在线大学生考培业务收入在 25 财年达到 8.38 亿元。