数字音频行业深度研究报告：数字音频平台的增长引擎是什么？.pdf

上传者：K********
时间：2022/07/11
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数字音频行业深度研究报告：数字音频平台的增长引擎是什么？技术推动数字音频行业步入稳步增长阶段。数字音频行业包括在线音乐和在线音频，技术进步下内容载体的不断变革推动行业发展，如今 5G 技术的高速发展叠加 IoT 设备的更迭，数字音频进入全场景时代，声音经济红利值得关注。

长音频赛道为数字音频行业第二增长曲线。1）音频平台具备产业链话语权优势：在线音乐产业收益集中于上游版权方；在线音频平台 UGC 内容占比通常能达到 30%-70%，内容分成成本在 20%-50%。2）我国在线音频普及率存在较大发展潜力：21 年我国音频普及率为 20.2%，低于美国的 48.7%，更低于我国网络音乐、短视频和长视频的普及率 56.8%、77.2%和 76.2%。3）长音频持续抢占用户使用时长，21 年移动端用户花费于在线音频的日均时长为 131.2 分钟，高于长、短视频和在线音乐。4）TME 、Spotify 等音乐巨头陆续布局长音频赛道。

订阅付费率的提升为行业增长引擎。1）移动互联网流量见顶，短视频“三足鼎立”内部竞争激烈，宽使用场景的音频存在不可替代性；2）音乐音频版权环境持续优化，用户付费意识不断增强；3）当前订阅付费为行业首要变现渠道，随着 IoT 设备渗透率提升，全应用场景最大限度发挥音频伴随性优势，创造更多变现机会。通过拆解收入，我们预计 25 年在线音乐订阅付费率为 27.0%，在线音乐市场规模达 1019 亿元，20-25E 复合增速为 19.8%；预计 25 年在线音频移动端和物联网端订阅付费率分别为 26.9%和 5.7%，在线音频市场规模达 703 亿元， 20-25E 复合增速为 39.9%；订阅付费率步入上行通道，市场空间逐步打开。竞争格局：行业头部平台各具优势。1）收入视角：TME（腾讯音乐）长期占据中国在线音乐市场收入规模 70%以上，喜马拉雅 21 年占据音频市场份额 28%，绝对领先地位尚未凸显。2）产品视角：腾讯音乐版权内容优势明显；网易云音乐发力原创音乐，营造社交氛围寻求差异化；喜马拉雅内容致力于 PUGC 内容。 3）用户视角：TME 用户存量占据霸主地位，云音乐备受 90 后年轻用户喜爱，用户使用喜马拉雅时间较长，21 年喜马拉雅移动端用户共花费 17441 亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的 68.3%。