彩妆行业深度报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起.pdf

彩妆行业深度报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起。行业概览：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和运营 的综合竞争。受益于种类繁多、需求升级的消费特点，2020 年我国 彩妆市场规模为 596 亿元，在疫情前维持高速增长。细分品类来看， 口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会；细分价格带来 看，高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。目前的竞争格局为： 头部企业以国际品牌为主，新锐国货随电商渠道异军突起。

驱动因素：人均消费位居低位，消费人群扩大、妆容精致化、国潮 彩妆以及渠道创新注入消费活力。首先，对标日本（57.5 美元）和 韩国（48.0 美元），我国人均彩妆消费（6.1 美元）仍有提升空间。 其次，低线城市人口、彩妆消费低龄化以及男性彩妆预示彩妆潜在 消费群体庞大。同时，妆容精致追求以及国货崛起带来需求和供给 的双向升级。此外，新型美妆集合店和抖音等新兴电商给彩妆带来 机会。

行业趋势：1）从营销为王到营销+研发双轮驱动，颠覆性创新可重 塑行业格局，带来弯道超车机会。2）个人 IP 可为品牌赋能，使品 牌具有提升营销效率等天然优势。3）化妆学校影响力出圈，品牌、 学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。4）从高阶品牌和产品起步 奠定调性并逐渐向下渗透低阶品牌和品类的战略部署更为有效。5） 大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力。6）细分品类代表带 动全品类开花。

分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场。1）渠道：我 国彩妆的销售渠道主要有 KA 商超、CS 店、百货、电商等几种，近 年来电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和 KA 商 超的主导地位逐渐被取代。2）营销：KOL 助力内容营销，明星代言 营造品牌讨论度。3）市场风向：彩妆“平替”频出，高端品牌拥有 更高的竞争壁垒。

借他山之石：国际彩妆品牌发展思路借鉴。1）MAC：经典“子弹头” 成为视觉标识；在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元” 世界。2）Bobbi Brown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥 抱 KOL 营销。3）Fenty Beauty：流行天后 Rihanna 自带粉丝基础， 与现代女性情感共鸣。4）Kylie Cosmetics：美妆 KOL 与品牌高度 绑定，流量红利和饥饿营销助推销量。

琢己身之玉：国内品牌梳理。1）毛戈平：定位轻奢、中高端，毛利 率高于同行。① 产品：扎根“国潮”，设计和 IP 联名趋向古典、高 奢。② 渠道：线下专柜巩固高端形象；线上渠道降低中小样单价同 步发力。③ 营销：“换头大师”改妆出圈，创始人带来最大流量。2） 完美日记：创始人快消、电商运营经验丰富，以“大牌平替”实现 突围。① 产品：以眼影和唇部彩妆切入市场，保持高速上新。② 渠 道：以 DTC 模式为主，线上起家，线下同步发力。③ 营销：大规 模投放 KOL，多圈层代言人提升声量，以高频次联名打造品牌差异 化。3）花西子：差异化国风定位，创始人多年国货品牌运营经验。 ① 产品：主打国风，成分中融入花草元素；通过用户共创实现产品 迭代。② 营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事。