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化妆品行业专题：日本化妆品品牌如何穿越需求波动周期？日本化妆品行业历史悠久、甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早，使得整体行业拥有 较长的沉淀历史。日本部分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱 雅成立的时间，20 世纪 30-70 年代，这些化妆品公司陆续搭建化妆品研发体系，致力于针对 本土消费者进行化妆品产品研发，这为后期日系化妆品集团在与欧美大牌的竞争中，能够针对 本土消费者肤质进行成分和配方设计奠定了基础。

崛起：审美回归本土，高端品牌崛起

70-90 年代中期是日本化妆品行业在经济腾飞过程中的高速发展期，行业保持了近 20 年复合 7%左右的增长，其中自 80 年代开始的资产升值导致的财富效应扩大、高端消费潜力的释放， 成为该阶段化妆品行业发展的主旋律。同时，行业的高度繁荣吸引了欧美大牌的进场，在正面 竞争过程中，日本本土品牌持续领先并在该阶段成功塑造了本土高端品牌，我们认为原因在于： 1）日本本土审美在全球范围内影响力提升，且开始重新主导本土消费者的审美和生活方式， 而该阶段欧美品牌仍采用了欧美系的审美和营销方式在本地推广；2）本土化妆品集团把握经 济繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造，从高价格带层次占领消费者心智；3）本 土品牌研发体系已经过数十年的沉淀，对本土消费者的理解更为深刻，针对东亚消费者肤质研 发了功效和温和性兼具的产品，从而与欧美品牌强功效型产品相比形成差异化竞争优势。

蝶变：性价比需求下，渠道品牌共振

90 年代末期以来，在经济增长放缓、财富效应边际递减的过程中，日本消费者从物质追求逐步 向精神追求进阶并开始注重商品消费性价比，虽然“价增”逻辑弱化，但日本化妆品行业的发 展并未因此止步，整体维持了行业规模的稳定，且护肤需求呈现出一定的刚性。在渠道逐步细 分化、药妆店电商等新兴渠道崛起的过程中，一批优质的性价比化妆品牌脱颖而出，除了对新 兴的药妆店和电商等渠道机会进行敏锐捕捉以外，我们发现这批品牌的共性特点有二，第一是 在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称；第二是在皮肤敏感问题越来越多成为日本消 费者核心需求的背景下，更加注重产品的无添加和安全性。