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化妆品行业618大促化妆品行业深度解析：从618看美妆趋势与格局变化。618 美妆需求回补，头部国牌亮眼，新品类、新平台红利明显。618 期间美妆整体需求复苏明显，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计 GMV 达 237 亿元，预计同比低个位数增长，外资品牌加大促销力度 谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起；彩妆相对承压，护发升级明 显，香水香薰存机会点。抖音平台维持高增态势，618 期间美妆 GMV 同比+119%，外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。快手预计美 妆品牌同样爆发增长，格局方面本土品牌主导，头部国货陆续加大布 局。拼多多 618 美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著； 京东预计同样有较好表现。

外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动，看好份额提升。618趋势： 马太效应增强，我们估算 618 天猫护肤 TOP10 品牌 GMV 同比增长 30%；外资增速放缓；新国货龙头大单品爆发增长显著。展望未来， 国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速， 以更快的用户需求反馈为核心优势，产品力提升、精细化运营下有望 以全要素的“能力型成长”持续抢占份额。