产业研究2022年中期策略：新消费品牌的成长路径.pdf

产业研究2022年中期策略：新消费品牌的成长路径。新消费品牌的时代背景：Z世代圈层化，叠加产业趋势“一个集中、两个分散”。Z世代正在成为中国消费市场的增量人群，并具有圈层化特征。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场潜在空间， 为新品牌的崛起带来机会。从产业趋势看，优质供应链趋于集中，流量、渠道趋于分散化，“一个集中、两个分散”的产 业变化加速了新消费市场的发展，也降低了进入门槛导致市场竞争更加激烈。新消费品类大多“低价高频”属性，以食品 饮料为例，新品牌在一二线城市的价格定位一般在20-30元左右，客单价容易被年轻人群接受，品类大多具有软性上瘾和 休闲化特点，表现为较高的消费频次。21年下半年以来，新消费一级市场过热现象有所降温，资本周期的短期低迷正是优 秀品牌磨练内功、打造竞争优势的好时机。在二级市场，新消费品牌IPO、并购事件的数量未来有望增加并获得更多关注。

新品牌发展第一步：获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比

Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道需要离目标人群更近。新品牌发展初期 自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限，需要追求预算投入的性价比，寻找新的流量和渠道。这 一阶段，新品牌打造竞争优势的具体方式包括：1）大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者；2）微博、抖音、小红书 等社交平台KOL种草，品牌联名制造营销话题；3）线上电商、线下便利店等渠道销售。该阶段更多是互联网思维下的流 量驱动型增长，新品牌快速达到5-10亿元的营收规模相对容易。

新品牌发展第二步：面临“十亿陷阱”，需要打造真正的竞争优势，以及向潜在消费人群拓展

新品牌在做到10亿元销售规模左右，巨头将开始正式进场并加剧市场竞争。新品牌一般需要进行大额融资或IPO，投入更 多资金用于控制全价值链的多个环节，打造真正的竞争优势，以及从年轻铁粉向潜在消费人群拓展，力求突破“十亿陷 阱”。这一阶段，新品牌打造竞争优势、实现破圈化的具体方式包括：1）加强后端自有供应链建设、侧重研发丰富产品 矩阵；2）增加品牌广告拓展潜在人群（明星代言、综艺冠名、影视植入、楼宇投放等）；3）加强线下商超等传统渠道布 局，全方位触达更多潜在消费者。新品牌发展第三步：已成长为所在品类的小巨头，进一步强化自身品牌力 在这一阶段，新品牌经受住了巨头冲击，达到20-30亿元或者更高的营收规模，成长为所在品类的小巨头；尽管处于品类 领先，但竞争依然存在，新品牌需要进一步在产品、渠道、营销方面加强投入，以及强化自身品牌力，占领用户心智。当 下及未来的年轻消费者购物不再仅依照产品功能，而是会选择一种符合自己的生活观念和态度，希望获得自己所在圈子的 认同。新品牌通过打造专属人设，建立信仰属性是一种抢占心智的新方法。