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海伦司（9869.HK）研究报告：“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？连锁酒馆龙头，门店扩张正当时。2009 年创始人在北京创立第一家 海伦司，十三年间对目标客群、产品、渠道多次调整，作为国内小 酒馆连锁龙头品牌（879 家门店），目前已形成以自有酒饮为主，高 性价比，纯直营模式扩张的年轻人线下社交平台。

小酒馆是一门好生意吗？是好赛道，但不是好做的生意。酒馆行业 目前处于导入期，渗透率迅速提高，竞争格局高度分散（龙头海伦 司市占率约为 1.1%），未来成长空间较大。同时酒馆经营的标准化 程度相对其他餐饮细分赛道更高，奠定快速扩张基础；但是经营时 间短、消费频次低、翻台率低等天然劣势对企业经营管理提出挑战。

海伦司为什么能跑出来？1）核心优势：通过精简 SKU、发挥规模优 势、提升议价能力以及缩减人力和租金成本打造超性价比价格体系， 精准定位目标客群：① 大学生；② 刚参加工作、消费水平不高的 白领；③ 下沉城市客群。主卖最赚钱的酒：以自有酒饮为主，第三 方品牌酒饮为辅的产品结构，实现低价+高增+盈利。2）单店模型优 秀，赋能规模化扩张：① 收入端高增长；② 毛利率维持高位；③“好 地段+差位臵”的选址策略和采用外包员工有效控制费用；④投资回 报快：2020 年新店平均投资支出成本为 90 万，3 个月实现盈亏平衡。

未来发展空间在下沉市场：做低线城市夜经济生活方式供应商。目 前低线城市夜间生活供应商有限，大多以 KTV、烧烤等传统供给为 主，且缺乏连锁品牌，海伦司切入下沉市场优势明显。2022 年 5 月， 公司在湖北省恩施利川市推出新店海伦司•越，主打“小酒馆+大排 档”的业务模式，在当地深受欢迎。新店为海伦司在低线市场打开 成长空间提供思路。同时，下沉市场夜经济活动匮乏+追求性价比的 消费习惯，海伦司有望挖掘三线及以下城市的消费潜力。下沉市场 空间测算：购物中心抢占三四线市场，海伦司开店空间保守估计在 2158 家左右。一二线城市的酒馆空间：约为 1222 家。因此，海伦 司的开店天花板数约为 3400 家店。