美妆行业研究报告：美妆行业供给侧改革.pdf

美妆行业研究报告：美妆行业供给侧改革。市场活力和监管时刻在互动和平衡：市场活力推动行业监管，监管与规范约束 部分市场活力同时促进行业健康、良性发展，各行各业皆是，美丽消费亦如此。 2021 年行业监管体系逐步完善，美妆行业预计将迎来更深远地分化。

酝酿许久后直播行业从 2018 年悄然兴起，2018-2021 年间急速发展、形成【两 大超头+其他】主播格局，为美妆带来很大的市场活力；同时新锐品牌还搭载 国潮东风，如雨后春笋。但此时的行业也存在山寨、抄袭、假货/次货等劣币驱 逐良币的不良竞争。

2021 年监管开始加强了与行业活力的互动，从原料安全、功效宣称到广告、 直播渠道、平台，美妆行业从以往的“易攻难守”的长板时代将过渡至易守难 攻、优质产品/大单品生命力更加持久的慢时代。已经稳定的龙头品牌预计将 更为稳固，新品推出和占据市场需要更长时间；预计严监管环境下生产环节市 场份额也将持续集中。

从雪梨、薇娅被补税、处罚，到罗永浩降低直播频次，李佳琦临时暂停直播， 超头主播高光时刻似乎已过。只是美妆行业目前仍然有大量长尾品牌缺乏营 销能力，营销方式和渠道仍将继续迭代和轮换。

龙头上市公司将更有竞争优势。从过去的劣币驱逐良币市场中走出后，少了各 种“歪门邪道”式的攻击，龙头上市公司新品孵化虽然预计也将有所放缓，但 拥有多元的产品甚至大单品矩阵提供充足的、健康的现金流，同时支撑自建渠 道和营销能力建设，强者恒强。