游戏行业深度报告：游戏大航海时代，能力禀赋、市场环境及成长空间.pdf

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时间：2022/06/13
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游戏行业深度报告：游戏大航海时代，能力禀赋、市场环境及成长空间。中国手游出海驱动力？1）国内存量市场竞争加剧：2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255亿元，同比增长7.6%，用户规模达6.56亿人，同比增长0.2%，ARPU达 344元，同比增长7.3%，用户红利期已过，行业增长引擎已切换至ARPU值提升。市场竞争方面，2021年行业CR2达77%，“2+N”格局显著，同时老游戏长线运营效果好，流水占比持续提升，存量市场下新游竞争加剧，对于厂商的创新、精品化能力要求较高。 2）海外市场空间广阔：海外市场仍有较大提升空间，中国厂商核心竞争力领先，市占率仍有较大提升空间。Statista预计至2025年全球移动游戏市场规模将达1606亿美元，对应2020-2025年复合增长率11%，我们认为其中成熟市场增长将由 ARPU提升驱动，新兴市场增长动力将来自玩家规模扩大。

如何看待手游出海的核心竞争力？本地化能力、发行能力、产品力。海外手游发行渠道主要为AppStore、GooglePlay，流量获取以买量为主，因此从ROI角度来看，我们认为创新玩法和优质产品有助于前端降低获客成本，后端提升用户LTV；发行环节的买量投放效率提升、买量素材创意化将降低买量成本，后续长线运营提升用户LTV。而本地化认知贯穿在产品研运阶段，对于研发阶段的赛道选择、核心玩法和风格题材选择，发行阶段的LTV增长模型搭建、买量投放决策，运营阶段的内容联动、开放节奏等均起到至关重要的作用，好的本地化能力将帮助厂商实现更好的产品商业化表现。

如何看待中国手游厂商的核心竞争力水平？1）研运能力领先：中国移动游戏产业先后经历用户红利期、中重度品类拓展时期、精品化时代，市场规模与单用户付费水平均处于全球领先地位。中国厂商于多年发展中，“低配置+高质量”优化能力、数值系统设计等能力不断提升，免费游戏盈利模式成熟，产品力及发行能力已反超海外厂商。2）本地化能力不断提升：我们认为通过产品迭代及设立海外工作室，厂商对各地区的本地化认知将不断加深，后续出海手游产品成功率将有所提高，流水爬升速度及峰值有望持续突破，看好中国厂商于各市场市占率稳步提升。2019-2021年在美国、日本、韩国、英国、德国5个成熟市场的流水TOP100移动游戏中，除2021年的韩国市场，中国国产游戏流水同比增速均高于非国产游戏，中国手游产品竞争力凸显。

中国手游出海空间：中性测算下仍有千亿元增量空间。根据伽马数据，2021年中国自研手游海外市场实际销售收入达160.9亿美元，同比增长21.8%，市占率已达28% （2015年时为11%）。2021年主要移动游戏市场美国、日本、韩国、东南亚行业CR5分别为25%、31%、51%、31%，除东南亚市场外，下降趋势明显，给中国厂商提供了充足的空间。Statista 预计至2025年海外移动游戏市场规模将达997亿美元，我们假设在悲观情况下中国手游出海市占率略低于2017年其在东南亚地区水平，达30%；中性情况下达35%；乐观情况下达到2021年其在东南亚地区的水平，约40%，则对应增量空间分别为138、188、238亿美元，对应人民币分别为923、1256、1589亿元（以2022年6月9日USD/CNY=6.68换算）。