化妆品行业深度报告：从量变到质变，共启美妆产品大时代.pdf

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时间：2022/06/07
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化妆品行业深度报告：从量变到质变，共启美妆产品大时代。行业从渠道驱动逐步过渡至产品驱动时代，产品力成为企业竞争力塑造第一要务 2021年以来化妆品行业出现了极为显著的分化走势，一方面在疫情反复、消费环境承压背景下，22年1-4月化妆品社零整体下滑3.6%，但另一方面，头部品牌仍维持了过去几年的高速增长态势。我们认为，参考海外成熟市场情况，我国化妆品行业仍具有较大发展空间，但在消费者越发成熟、流量红利弱化背景下，行业将从以渠道驱动满足渗透率提升下的“量”增阶段，逐步进入以产品驱动满足消费升级下的 “价”增时代，这一过程对于企业竞争力要求也越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化和强者横强的趋势延续。

围绕消费者需求的功效定位、原料创新、品类衍生，共筑持续产品力我们认为现阶段的产品力打造：1）明确功效理念：树立功效大旗有助产品满足监管硬标准和用户体验软标准，同时也提供建立消费者信任度的抓手。其中，修护以及抗衰两大功效分别有250亿和685亿级别的大市场，并且有着较为良好的竞争格局和发展潜力。2）原料成分创新：技术创新不仅有助于保障产品功能有效性，同时也帮助树立产品差异性，近年国货通过在生物活性物如玻尿酸、胶原蛋白，以及植物提取物等方面技术创新一定程度上助力实现弯道超车；3）品类衍生：品牌通过不断丰富系列品类，以满足消费者的不同护肤场景需求，从而提升产品复购及客单价，进而拉长大单品系列的生命周期。其中以精华为主的高端品类和以面膜为主的引流品类成为目前品牌布局焦点。

新规引导产业链向安全合规方向开展，为行业发展营造良性环境短期来看，政策法规的从严推行也将带来行业门槛提高，对行业格局带来直接影响。具体来看：1）原料端：实行原料注册备案制度和原料安全信息报送，监管范围向上游延申，同时鼓励原料创新；2）代工厂：设立质量安全负责人为中心强化生产全过程管理，同时进一步明确主体责任；提高合规成本，同时使代工厂与品牌端绑定关系加深；3）品牌方：施行功效测评要求，使得企业合规成本提高、上新周期延长并提升备案门槛；4）平台端：电商平台紧跟监管节奏，自主提高营销投放门槛以规避监管风险。整体来看，监管趋严下行业加速出清，Q1 国内化妆品新品备案数较去年同期下滑43%，但头部品牌依托坚实的产品力并未放慢拓展脚步，反而受益于行业格局优化后的效率提升。