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珀莱雅（603605）研究报告：披荆斩棘，持续进化。珀莱雅品牌 2003 年初创至今，已从日化专营店起步的大众品牌成长为新 国货龙头。14-17 年电商冲击传统渠道，公司线下经销商/终端网点等有所 调整，总营收增速阶段性放缓（14-17 年 CAGR5.67%），18 年起电商线上 收入增长显著提速（18-20 年 CAGR59.82%），成为主力增长引擎。品牌 迄今已发展近 20 载，秉持“趁年轻，去发现”，将消费者心中“珀莱雅真 的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

美妆行业已进入下半场，龙头逐渐拉开差距

1）21 年我国化妆品线上销售额 yoy13%，持续放缓。淘系 yoy 下滑趋势 更显著；抖音/快手等加速电商布局，但流量成本相对高昂。一级融资退 潮，新品牌后继弹药匮乏。2）化妆品强监管时代来临，新品注册备案增速 已有显著放缓，洗牌进行时。3）我国化妆品市场 TOP10 中本土份额明显 低于海外发达国家，伴随本土产业链实力提升及国货认同度增强，化妆品 市场中国货份额已从 20.64%（2012）提升至 29.41%（2021）。头部国货 正逐渐攻克外资市场。

珀莱雅：持续进化，披荆斩棘

1）品牌：主品牌从传统套装—高性价比产品—创新大爆品—明星大单品持 续升级；打造/复制/赋能/孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不 同”品牌。2）渠道：12 年即前瞻成立电商子公司，至 21 年线上收入占比 已达 85%，自播占比高、运营精细化、大单品提升盈利能力。3）营销： 延续“发现精神”，用真诚平等的姿态与大众对话。4）研发：敏锐洞察消 费者需求，加强自主研发能力，整合全球研发资源。5）组织：打造高效的 自驱型流程组织，倡导“三高”绩效文化，构建多元激励体系。