山西汾酒（600809）研究报告：清香龙头几经沉浮，高端化全国化齐头并进.pdf

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时间：2022/06/01
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山西汾酒（600809）研究报告：清香龙头几经沉浮，高端化全国化齐头并进。清香龙头几经浮沉，国改开启复兴之路。山西汾酒被誉为清香型白酒代表，在计划经济时代凭借生产周期短、出酒率高、成本低的优势，有着“汾老大”的尊称，同茅台、泸州老窖一起连续五次获得了中国八大名酒的称号。然而，由于选择了“名酒变民酒”的战略，1994 年销售收入被五粮液超过，叠加 1998 年发生的山西假酒案，公司错过了白酒高端化机遇，经营一度受阻。2001 年，由于白酒消费税政策调整，开始征收白酒从量税，低端酒受到较大影响，公司开始发力高端市场，寻求中高端转型升级。2008 年起，公司陆续对产品、渠道及市场政策进行梳理，从而减少假酒窜货现象、理顺价格体系。但是在 2012 年后，由于三公消费限制叠加山西省支柱煤炭产业下行，公司与行业一起进入调整期。2017 年开始，以《2017 年度经营目标考核责任书》和《三年任期经营目标考核责任书》的签约为标志，公司拉开了国企改革的序幕，开启发展新篇章。2022 年一季度，公司成功超越老窖进入行业前四，营收规模仅次于茅台、五粮液、洋河。

青花玻汾齐头并进，汾酒竹叶青双轮驱动。公司旗下产品主要包括汾酒、系列酒和配制酒，其中汾酒系列产品是其最主要的收入来源，2021 年收入占比高达 90.5%，下设青花系列、巴拿马金奖系列、老白汾系列和玻汾系列。公司采取“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略：1）青花系列作为公司主推产品，在汾酒系列中收入占比约 45%，肩负着汾酒品牌复兴的重任。其中，主流大单品青花 20 定位次高端价位带，聚焦流通渠道；青花 30·复兴版则定位高端市场，聚焦团购渠道，是青花系列的向上延伸，填补了清香型高端产品的空白。2）玻汾定位高线光瓶酒市场，是公司实现全国化扩张、开拓市场的重要单品，在公司白酒总收入中占比约 30%，承担着消费者培育及提高清香品牌认知度的重要责任，带动了近年清香型白酒的复兴潮。3）巴拿马和老白汾系列作为公司腰部产品，定价 100-450 元中端价位带，是抢占中端市场的重要支柱。4）竹叶青系列定位新时代健康国酒，受益大健康产业和保健酒市场的持续扩容。