泡泡玛特（9992.HK）研究报告：潮玩龙头，顶峰眺望更高远的风景.pdf

泡泡玛特（9992.HK）研究报告：潮玩龙头，顶峰眺望更高远的风景。潮玩行业：尚处初期，方兴未艾。潮玩产业链布局难点及源动力均为爆款打造 及 IP 变现，基于此的终端销售则更考验线上线下消费者触达的全面性和完备 性。从市场规模看，2022 年中国潮玩市场规模将达 478 亿元，消费群体扩容 叠加渠道及品类拓展下 2019-2024E 或将高达近 30%；竞争格局方面，整体看 当前市场集中度较低，主要系低壁垒叠加投资机构入局下参与者较多，且部分 消费者崇尚个性化小众概念下，易出现细分品类及赛道差异化导致竞争格局进 一步分散。展望行业增长路径，量以头部品牌拉新+入坑玩家高忠诚度下复购 率驱动，价以大众款提价+从盲盒跃迁高端化大娃/手办拉升，潮玩尚处大众化 阶段下看好未来增长空间；价格亲民的盲盒特征为高复购和高流转，未来或将 基于盲盒大众化，向上延伸艺术玩具和 BJD 等高价格带品类的小众圈层市场。

泡泡玛特：潮玩龙头，业绩高增。从 Molly 爆火看 MEGA 培育初显成效，可 验证泡泡玛特持续推新的较强 IP 接力能力，但考虑当前主营品类仍集中于玩 具领域，IP 延伸性相对有限下或难以实现业绩稳健且持续增长。对标迪士尼， 其主营业务商业模式横跨传媒至消费品，业绩持续稳增的秘密在于多轮次重复 变现带来的乘数效应，而核心驱动力则源于优质 IP 池。而作为故事性较弱的 泡泡玛特，相比于迪士尼等成熟的 IP 内容延伸型企业，尚处于高渠道议价权 阶段，优质 IP 吸引与完善销售渠道+高举高打营销形成良性循环后打造核心竞 争壁垒；但无故事型潮玩亦具有较大想象空间和高颜值导向决策等优势，因此 我们很难在渠道竞争阶段对内容型和无故事型潮玩的优劣势下定论。基于此， 我们认为深耕内容或将成为泡泡玛特寻求新增长曲线、建立长期护城河的核心 驱动力，当前已逐步发力上游内容产业，试图以“内容-IP-衍生品”思路搭建 运营框架，即将点状式 IP 爆发迭代为长期性 IP 运营。

未来展望：短看渠道渗透+高端化，长看 IP 内容培育+海外增长。短看渠道渗 透加速+品类高端化趋势。1）渠道渗透：当前一线城市零售店/机器人商店渗 透率仅约为 12%/61%，开店数量仍有空间；以一二线城市 3 万方以上购物中 心为测算天花板，预计 2030 年零售店/机器人商店或有望至 986/8134 家。2） 品类高端化趋势：基于成熟核心 IP，成本驱动型的大众款提价，叠加以盲盒大 众化为基础培育出的忠实资深玩家，消费水平逐步升级至高端化珍藏款手办和 艺术玩具。中长期看 IP 内容培育及海外增长。1）IP 内容培育：市场普遍认为 有内容的 IP 方能实现持续价值输出以兑现至业绩端，以无故事 IP 为主的泡泡 玛特近年通过频繁投资动画公司两点十分、开设主题公园和发布人物故事小短 片等布局上游内容产业，试图以“内容-IP-衍生品”思路搭建运营框架，赋予 潮玩更多可寄托的精神内容元素。2）海外市场方面：首次尝试的中国香港地 区 2 家门店表现喜人，预计 2022 年将开设直营和代理店共计 40+家，继续加 速海外业务布局。