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内容电商行业专题研究：新渠道，新机遇，新动能。2021 年短视频月活跃用户数为 9.20 亿，占移动互联网用户比例近 8 成，用户总使用时长占比 达 26%。短视频已成为流量池仅次于即时通讯的平台，依托庞大的用户流量，抖音、快手切断 交易外链，形成了独立的电商体系，且目前直播间购买贡献了其大部分成交额；2020 年，淘 宝、抖音、快手的直播 GMV 规模分别约为 4000、5000、3812 亿，三大平台规模平分秋色， 而抖、快增速明显领先；2021 年快手 GMV 实现了 6800 亿，增速高达 78%。展望未来，内容 平台总流量池在用户使用时长增加背景下仍在扩容，且在用户标签更为准确、内容推送更为有 效、内容质量提升等因素保障下，交易转化率有望持续提升，内容平台 GMV 规模将持续增长。

独特的品类销售结构与品牌格局

基于挖掘潜在需求的本质，内容电商平台侧重于销售有差异化营销点、决策链路较短的可选非 标产品。具体到家电行业，新兴、偏可选的小电品类在该渠道销售表现更优；考虑到内容电商 平台极优的营销效果、需求挖掘能力，后续创新的可选小家电率先在内容平台实现放量的可能 性较大，持续扩容的内容电商对可选小家电赛道的影响力仍将持续提升。格局方面，由于销售 品类结构不同，且各传统小电龙头入局步调不一，当前内容平台格局与传统平台存在一定差异； 龙头品牌的份额优势并未完全在内容平台得到延续，部分抖品牌对份额有所分流；且内容平台 格局尚未稳定，逐月份额波动较大。目前表现较优的家电品牌有苏泊尔、科沃斯系及飞科电器。

品牌塑造逢新机，马太效应可期

尽管基于内容平台极高的营销价值与效率，消费行业品牌塑造迎来了新机遇；但同时，高流量 杠杆背后相应要求高费用投入，龙头基于自身较大的经营规模及品牌溢价，在费用投入层面更 加从容；且基于产品、品牌层面的优势，流量漏斗转化过程中，龙头效率依旧高于新品牌；在 此背景下，龙头在自播体系的建设层面具备先发优势，而中长期优质自播体系将积累更为精准、 覆盖面更广的目标客群，保障品牌营销有效性的同时，对于流量的费用投入也将获得集约。当 前内容平台的营销需求端增速已远高于流量规模的增速，平台流量竞争愈加白热化，营销转化 率预计将逐步下滑，经营环境变化将迫使部分小品牌退出竞争，龙头强者恒强的马太效应可期。

新渠道、新机遇、新动能

随着平台运营更加成熟、流量转化效率持续提升，内容电商 GMV 规模有望延续较优增长；基 于其挖掘潜在需求的本质，具备差异化营销点、决策链路较短的可选小电品类在该平台销售表 现更优；后续来看，内容平台作为新兴渠道，对小家电行业的影响力将逐步增加：一方面，基 于庞大的流量池及可利用的影响力矩阵，内容平台具备极高的营销效率，为品牌运营带来了新 的机遇；另一方面，考虑到费用投入、流量转化效率等维度，龙头基于经营规模、产品及品牌 优势，仍有明显领先优势，叠加流量竞争愈加白热化，龙头份额有望持续提升。部分龙头通过 积极参与新渠道红利，并积极推出创新产品，正迎来新的经营动能；基于竞争优势强化，持续 推荐在抖音等渠道布局较早、当前市场地位领先的科沃斯、苏泊尔，并关注飞科电器等标的。