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顾家家居（603816）研究报告：坚定深化变革品类融合，龙头大家居稳步向前。顾家家居作为国内软体家居龙头企业，以沙发作为起点，拓展到布艺 沙发、功能沙发、软床、床垫、配套产品以及家装定制化产品，致力 于成为以“家”为中心的专业领导者。公司成长能力优异，营收利润 稳定增长，内外销需求景气度持续，全球化产能布局不断推进。在家 族企业协同一致、控制力强的同时，引入了资深职业经理人团队，开 展强有力的股权激励计划。职业经理人团队履职顾家后，开启了一系 列改革，组成事业部制架构体系，使得各产品条线专注于自身领域， 帮助顾家各品类形成差异化优势。

赛道优势高增长延续，品牌集中度提升未来可期

软体家居行业两极分化显著，整体行业健康积极发展，行业景气度较 高。虽然在宏观上整体家居行业形势承压，但从市场空间来看，龙头 企业能更有机会获取整合红利。从生产端来看，相对于定制家居而 言，成品家居的标准化程度更高，更易因龙头企业成本优势提升行业 集中度，从工厂端形成规模经济。从需求端来看，境外家具的需求缺 口带来生产地替代，使得中国软体家居的外贸增长能够受益于疫情后 中国仍然维持制造生产的强大供应链能力。

完善产品矩阵+多品类协同发展：打造龙头大家居企业

公司坚持从“单品-空间-生活方式”的全品类生活家居矩阵覆盖。高端 品牌：沙发类产品始终是顾家营收核心行业领先，在中国沙发消费升 级的背景下，顾家家居着力部署国内功能沙发与高端沙发市场，与知 名品牌 La-Z-Boy 及 NATUZZI 达成合作。中低端品牌：推出年轻轻时 尚品牌“天禧派”以增强下沉市场，进一步完善了产品矩阵的中低端 系列，使顾家向年轻化和时尚化迈进。高潜品类：中国床垫行业渗透 率仍然偏低，公司差异化战略推动床垫业务业绩快速上升。坚定定制+ 软体融合：自 2016 年布局定制家具以来营收保持高速增长，计划快速 扩大定制家居门店，在 2022 年突破 1000 家全屋定制门店。重磅发布 “新一代全屋定制+”战略升级，推出全自制不拼凑的 49800 全屋套 餐，将定制产品将匹配配套品进一步实现销售一体化战略。

构建多元化的渠道体系，内外销齐驱并进

公司积极推进“1+N+X”渠道发展模式，渠道深化将助力内销收入持 续增长。开展渠道变革，形成多个区域零售中心，以实现营销职能和 渠道管理职能的前置，强化终端渠道资源的协同作用，坚定向零售转 型。结合各国消费国家的市场情况，制定了详尽的国际化战略规划。 并通过强化出口业务管理，通过提升管理效率、制造效率、供应链效 率等方式改善出口业务盈利能力。创新营销模式，聚焦小红书、淘 宝、抖音等平台，推出“为向往而 ZAO 超级品牌日”、“816 全民顾家 日”、“向往的生活，在顾家全新口号”等品牌营销活动，发力打造消 费者品牌。