电商行业专题研究：下沉零售数字化趋势探讨.pdf

电商行业专题研究：下沉零售数字化趋势探讨。收入及消费：乡村人口 5.1 亿人，占总人口比例约 36%，收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速 均高于城镇，仍有很大提升空间。下沉市场零售以快消品为主要品类（占比 为 56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提 升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。 互联网渗透：乡村互联网渗透率升至 57.6%。县域网络零售额约占全国网络 零售额 30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。

二、B2B 电商推动数字化与乡村零售产业融合

模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。

壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了 B2B 平台在下沉市场 的门店获取能力和门店服务能力。

商户行为：B2B 电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通 提效，数据沉淀上给予商业赋能，约占据 18.8%的订货权重。平台选择上体 现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间 2.3 天，仓配效率仍有提升空间。

三、下沉市场零售参与者数字化方向

趋势一：快消 B2B 角色聚焦，赋能社区团购版图。代表企业：阿里零售 通、京喜通。阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚 焦下沉市场，B2B 平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的 客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。

趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局 SaaS+。代表企业：汇通达。 汇通达通过自营模式搭建下沉市场零售交易与服务平台，品类覆盖家电、消 费电子、农资、出行等。2B 业务模式当前利润较薄，2021 年毛利率 2.8%。盈利模式优化在短期可通过调整客户类型,降低高议价能力的渠道客 户占比，长期可通过布局高附加值的 SaaS+等服务。由于下沉市场的价格敏 感性高、业务规模较小、对数字化的必要性需求有限，SaaS+服务的付费意 愿和付费能力还有待验证。

趋势三：品牌商 BC 一体化、经销商数字化转型。从品牌方来看，用户粘性 高，依赖自身深度分销的品牌具备 BC 一体化优势，触达终端消费者，弱化 经销商角色，掌握全链路数据，代表品牌包括可乐、洋河。经销商受困于规 模难以突破的瓶颈，积极求变，通过线上化手段更好实现规模化分销，依托 小程序生态，直播形式让小店可以更好了解品牌和商品。