2026年文旅经济洞察报告-QuestMobile.pdf

2026年上半年，国内出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，出游总花费与人次在元旦、春节、清明、五一、端午等法定节假日均保持稳健增长，文旅市场延续扩容态势。报告系统梳理了当前文旅市场的宏观规模、人群偏好演变、数字化工具渗透以及跨界营销的新趋势。

市场规模与政策双轮驱动

旅游消费的上升同步带动了附加产业的增长。政策层面，《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》等文件明确鼓励发展周边衍生品消费与工业旅游，直接拉动了内容平台上旅游文创产品互动量的攀升。玩偶、冰箱贴、盲盒等文创品类在社交平台引发热议，存量文化IP依托用户UGC和二创实现了社媒破圈。

AI重塑行前决策与服务链路

旅游攻略类APP用户规模同比增长14.1%，AI技术正加速渗透文旅场景。携程、同程、飞猪等头部平台纷纷上线基于垂直大模型的AI助手，将AI能力从单纯的行前攻略规划，延伸至值机选座、酒店升房等履约场景。关注AI攻略的人群呈现出年轻化、高消费力及高线城市聚集的特征。

人群分化与目的地热度重构

不同细分人群的旅游偏好呈现明显分化。全网范围内，打卡式旅游（关注度52.9%）与自驾游（关注度48.8%）热度居前；但高线城市人群更偏好躺平式旅游与宠物游，下沉市场热衷县域游与运动游，年轻群体倾向穷游与个人游，银发人群则聚焦跟团游与康养游。目的地方面，大理、甘孜等城市关注度同比大幅跃升；出境游中泰国、美国领跑，且出境游人群具备极强的消费能力。

跨界营销构建文旅消费闭环

各行业广告主积极借势文旅热度。在线旅游平台重金投入硬广，并在“品类展示”与“价格折扣”间采取差异化策略。地方文旅通过打造村GT、龙舟赛等赛事IP，成功将社媒流量转化为县域实体消费。同时，蔚来、福特等车企及大疆等智能硬件品牌深度植入自驾与旅拍场景，构建起“汽车+文旅”“硬件+住宿”的跨界消费闭环。