商贸零售行业Token经济系列研究之营销场景：从赋能到产品，营销AI转型分化.pdf

全球生成式AI在营销领域的渗透率持续攀升，麦肯锡调查显示71%企业已常规使用，营销与销售成为AI收入兑现最快的场景。东北证券研报指出，该场景具备效果可计量、内容密集、试错成本低三大特征，2025年中国广告业务收入突破2万亿元，互联网广告占比超66%。

产业格局：工具层渗透率低，利润向产品层集中

尽管市场总盘子庞大，但营销及销售SaaS渗透率仅1.3%，未来三年CAGR预计近30%。报告将营销代理赛道按AI转型深度分为三级：第一级AI赋能执行（如蓝色光标），收入靠媒体采买，毛利率低；第二级AI产品化起步（如深演智能），智能体产品单独计费但占比小；第三级AI原生产品成主业（如迈富时），AI收入占比过半，毛利率显著提升至45%以上。利润正从传统的流量分发环节向高附加值的AI原生产品层转移。

对标分析：Palantir模式的本土化困境

Palantir凭借数据本体、场景智能体和按结果结算模式，实现了47%的高经营利润率。然而，国内客户结构以中小企业为主，市场碎片化严重，且媒体采购成本刚性，导致国内企业难以直接对标Palantir的利润率水平。国内企业可借鉴其“数据结构化在先、智能体交付在后”的路径，但需接受较低的毛利现实。

核心结论与风险提示

迈富时2026H1 AI应用收入翻倍，验证了AI原生产品的商业化潜力；蓝色光标AI驱动收入虽高增但占比仍低。投资者需警惕行业AI收入增速不及预期、毛利率下行、客户续费放缓及平台内置AI压缩独立服务商空间等风险。