东方甄选-1797.HK-深度研究报告：品牌零售筑基，远期空间可期.pdf

全球直播电商行业进入存量竞争阶段，单纯依赖流量红利的模式难以为继，具备供应链掌控力与品牌心智的企业正迎来价值重估。东方甄选作为从教育行业成功转型的案例，正逐步从直播电商渠道商演进为以自营品、会员体系和全渠道场景为核心的品牌零售商。

品牌零售筑基

公司依托新东方长期积累的品牌信用、学员家庭客群及全国线下网点资源，具备差异化的低成本获客能力。经营层面，剥离非核心业务后，自营产品占比提升至半数以上，品类由食品生鲜向家庭全场景拓展。渠道端，App GMV占比持续提升，付费会员体系稳步增长，首家线下体验店开业标志着全渠道闭环初步形成。

供应链与履约优化

供应链方面，公司构建覆盖“选品/开发—仓储—物流”全链路体系，冷链仓投产及重点城市即时零售推进显著改善交付能力。通过自主研发与代工厂协同，深度参与关键工艺控制，提升产品品质与复购率。

远期空间可期

基于用户资产及消费价值测算，中性情景下公司2030年GMV有望达到数百亿元规模。伴随品牌零售模式成型，全渠道与会员体系协同效应释放，预计未来几年营业收入与归母净利润将保持增长，估值逻辑逐步从渠道能力上升至品牌价值。