玩具行业：对比美泰、多美，如何看待布鲁可积木小车出海？.pdf

研究背景与目的

本报告为中信建投证券发布的玩具行业深度报告，发布日期为2026年7月20日。报告以全球载具类玩具市场为研究对象，通过对比分析美泰（Mattel）旗下风火轮（Hot Wheels）品牌、多美（Takara Tomy）旗下多美卡（TOMICA）品牌的商业模式与竞争策略，探讨中国玩具企业布鲁可（Blokees）积木小车出海美国市场的机遇与挑战。

核心市场数据

2025年全球玩具市场规模1032亿美元，同比增长7.6%；美国市场299亿美元，同比增长2.6%。载具类玩具为全球第二大玩具品类，2023年市场规模967亿元人民币，其中拼搭载具类442亿元，2019-2023年复合年均增长率达27%。全球模型车玩具市场高度集中，2025年规模55.2亿美元，美泰全球市占率43.3%、美国市占率72.3%，多美日本市占率60.5%。

美泰风火轮分析

美泰1945年创立于美国，旗下风火轮品牌1968年推出，2025年毛账单收入17.5亿美元，超越芭比成为公司第一大IP。品牌以1:64比例"普卡"小车（约1美元）为流量入口，构建覆盖合金压铸小车、轨道套装、积木拼装车、收藏家系列的全年龄段产品矩阵。IP体系包括原创幻想车型、改装车型及汽车品牌、赛事、泛娱乐等多元授权。特色玩法涵盖"普宝""超宝"寻宝机制、轨道竞速等。美国本土汽车文化为品牌提供深厚土壤。

多美多美卡分析

多美2006年由Tomy与Takara合并成立，FY2025营收2705亿日元创历史新高。核心品牌多美卡1970年创立，以1:64比例真实车型高度还原为特色，产品矩阵包括标准红白盒、长车系列、Premium黑盒、Limited Vintage等阶梯化产品线。通过多美卡小镇、普乐路路轨道联动实现场景化玩法延展。日本本土营收占比超六成，亚洲其余地区增速最快，美洲为海外第一大市场。2030年目标收入3000亿日元，营业利润率目标10%。

布鲁可出海分析

布鲁可2025年海外收入3.19亿元，同比增长396.6%，其中北美收入1.5亿元，同比增长804.1%。2026年上半年出海预计翻倍以上增长，主要由美国市场驱动。产品端切入高性价比拼搭积木小车细分赛道，IP端围绕漫威、星球大战、变形金刚、蝙蝠侠等经典美系IP展开，渠道端已进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特，营销端以展会和IP情感连接垂直用户，玩法端以拼搭改装为特色、其他延展尚待拓展。积木车新品类2025年收入0.43亿元，2026年预计超3亿元。

核心结论

布鲁可进入美国市场较晚，但已凭借高性价比的变形金刚、漫威IP拼搭角色玩具在青少年及成人玩家中率先突破。在载具类玩具上，公司卡位"平价积木小车"空白市场，主打经典美系IP，已进入主流渠道，未来在渠道覆盖、品牌认知、玩法延展上仍有很大空间。