中国电商行业深度研究报告

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综述：

• 中国电商从0到 1 经过二十年发展，综合平台 721 格局已定。电商行业网 络效应显著，因其不受地域性限制，商业模式极大提高匹配效率及大数据反 哺等特性决定了其先行企业往往是游戏规则制定者，在资本助推下跑马圈 地，现头部流量平台已形成赢者通吃格局。网购市场中阿里、京东合计占四 分之三市场份额，拼多多、苏宁、唯品会等紧随其后;长尾企业数量众多。

• 消费者需求变化是电 商创新牵引力，其实质为在流 量红利消退的基础上，企 业对更大市场利润的驱逐。消费者品牌意识觉醒，B2C 模式已成为主流，与 C2C 差距将进一步拉大。现消费者网购行为特征已转变为:需求个性化， 社交化、口碑化、娱乐化;同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高。 场景化碎片化购物正成为用户网购新习惯，弱搜索重导购模式兴起，网红明 星直播推荐带动电商企业向“内容化”进军，平台 IP 存向个人 IP 集中趋势。

• 电商未来将向两级市 场增量及存量空间持续渗透:向上往品质电商渗透，小 米有品、网易严选已拥有先行优势，持续深耕对供应链的把控。向下往低线 城市、两级年龄、中低教育水平用户群渗透;拼多多的成功突围佐证增量空 间尚存较大挖掘潜力。同时电商企业运用大数据精准满足客户需求、线上线 下持续融合互相导流等方式，于存量空间也具有较大用户价值挖掘潜力。

• 细分赛道为电商企业 未来争夺堡垒，投融资市场活 跃，未来赢家必将来自于 对商业模式的革新与颠覆者。现阶段综合平台渗透率近 65%，反观生鲜、 母婴、社交、跨境电商等细分领域渗透率仅为个位数，庞大市场空间吸引流 量巨头与初创企业纷纷入局，现已发展出小红书、礼物说、盒马生鲜等模式。 在电商从实物转向服务，从线上走向新零售，从以物聚人走向以人聚人的趋 势下，入局企业均处于起跑定义阶段，细分领域机会尚存，在头部平台流量 优势下，未来突围赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。

报告内容：

1. 行业发展历程:中国电商从 0 到 1 二十年

中国电商经过二十年发展，现已形成 721 格局，其发展历程主要分为以下几个阶段:

1.1 萌芽期(1997-1999 年)

信息化水平较低，网购 人群基数低，大众对电子商务缺乏了解，国内 电商网站处于探 索萌芽状态。该阶段电子商务主要以协助中小企业进行B2B外贸交易为主，C 端需 求尚未形成，在此期间中国化工网站、8848、阿里巴巴、易趣网相继成立。

1.2 基础建设期(2000-2007 年)

2000-2002:受互联网泡沫等 因素影响，行业格局重新洗牌，超三分 之一网站销声匿迹。在此期间，慧聪网、卓越网、中国电子商务协会相继成立;eBAY 易趣合并。

2003-2005:国内经历非典，大批网民逐步接受网购，C2C 模式发展迅速。阿里巴巴 成立淘宝，推出阿里旺旺和支付宝;腾讯推出拍拍网，加上ebay易趣，C2C 三足鼎 立格局形成。2004 年京东开展电商自营。在此期间国内网民仍然不多，用户消费顾 虑大，物流等等配送设施不够健全，同时假货盛行，消费者品牌意识薄弱。

2006-2007:国家政策支持，诚信瓶颈得到基本解决，物流支付等基 础设施进一步完 善。网购 3C产品比重迅速增加，京东发力形成市场影响力，大力发展自营物流。

1.3 快速发展期(2009-2015 年)

2008-2009:具有中国特色的网络交易方式形成，电子商务企业竞争激烈。2009 年 3G 正式商用，网购用户破亿。B2C 平台天猫上线，淘品牌形成气候;服装、鞋包、 家居等非标类目消费占比上升。特卖电商唯品会上线;当当网实现盈利;双十一大促 开启;中粮我买，苏宁开始进入电商领域;京东从 3C 发展至全品类。

2010-2012:大量传统企业和 资金流入，线下企业布局电子商务，网 民数量和物流快 递行业呈爆发式增 长，电商迈入移动化发展 。阿里巴巴推出手机淘宝和聚划算，建大 淘宝物流;支付宝获得牌照;唯品会、当当美国上市;电商监管首度立法。

2013-2015:随着移动互联网 的发展和智能手机的普及，移动电商进 入风口期。2014 年阿里上市，国内电商开启上市潮。2015 年移动交易规模占比超过 PC 端。阿里推 出菜鸟物流，上线天猫国际;亚马逊推出“直邮中国”业务;唯品国际、网易考拉、 京东海外购等跨境电商品牌相继面世。

1.4 电商成熟发展时期(2016 年-至今)

电商平台流量格局已定，线上红利逐渐消失，垂直细分领域继续深耕。2016 年移动 购物市场增速首次低于 100%，电商 MAU 增量遭遇瓶颈。2016 年底阿里推出新零售 概念，带领电商向线下进军。目前，行业巨头已经产生，运营模式相对成形。各家电 商企业除了继续不断扩充品类，优化物流及售后服务外，也在积极拓展跨境网购、发展农村电商，母婴、医疗、家装、本地生活服务等垂直电商 。长尾企业数量众多，细 分市场竞争激烈。

2. 行业规模与竞争格局

2.1 电子商务市场规模平稳发展，网络购物占比三成，服务类交易增长快

2018年中国电子商务市场交易规模预计将达 28.4 万亿，其中网络购物市场规模占比 预计将从 2010 年的 11.3%提升至 27.3%。服务类电商从 2013 年发展以来持续保持 较高速增长，2017年本地生活服务 O2O 交易额为 9992 亿元，同比增长71.5%。

图 2:中国电子商务市场交易规模

图 3:中国电子商务交易规模结构

2.2 网络购物占社零比重持续升高，电商 GMV 仍维持较高速增长

网络零售交易规模增速自 2017 年回升。2016 年中国网上零售总额同比增长26.2%， 增速首次跌破 30%，市场预期电商行业增长将进入持续放缓期，而2017年起电商 GMV 增速回升至 30.2%。随着线下体验与线上消费互相导流，两种渠道融合力进一 步提升，我们预计 2018年我国网络零售市场交易规模增速将保持在 30%左右。

网络零售规模不断增长，于社会零售总额占比持续提高。2017 年中国网络购物市场 交易规模为 7.2 万亿元，同比增长 39.2%，占社会消费品零售19.6%。整体来看，网 络零售市场增速逐渐放缓，但依然保持较大的市场规模，在整个社会消费品零售总额 中占比将不断提升。

2.3 移动端占网购规模八成，市场规模仍将保持稳定增长

网络购物用户增长逐渐趋稳，占网民总体比例持续提升。根据 CNNIC，截至 2018H1，我国网民规模达8.0亿人，其中手机网民数为 7.8 亿人，互联网普及率达 57.7%;网络购物用户达 5.6 亿人。其中手机网络购物用户达 5.5 亿人，较 2017 年末增长10.2%。 随着互联网渗透率和网购普及率的提高，网购网民规模将继续保持增长态势。

网络购物市场进入移动消费时代，存量价值有待挖掘。根据艾瑞咨询，2015 年移动 端首次超过 PC 端成为网购市场主要的消费场景。2017 年移动端交易规模继续扩大， 占比提升至 81.3%。虽然随着国内电商红利增长消逝，移动端渗透率的提升将趋向缓 慢，但是随着农村电商、跨境电商、品质电商等垂直领域电商在分众市场进一步发展， 以及电商企业通过对用户数据进行分析，运用大数据精准满足客户需求，挖掘用户价 值，移动电商仍有一定增量价值和较大存量挖掘空间。

2.4 市场竞争格局:电商行业形成赢者通吃局面

电子商务产业链中 2B 端包括综合及垂直平台;2C 端包括综合网购、垂直网购及二 手买卖平台等;在线旅游平台及本地生活O2O平台等。围绕核心产业链扩展出支付、 物流、导购等产业链上下游企业。

2.4.1 B2B 市场:B2B 平台竞争格局稳固，头部平台优势明显

B2B平台盈利模式同质化明显，营收规模总体呈平稳增长状态。2018H1 中国 B2B 电商营收规模为255亿元，同比增长 51.7%。当前主要的盈利模式是将上游 B 端产 品和下游企业进行对接，收取佣金或自营赚取价差、并提供供应链金融服务、物流服 务等盈利模式。随着云计算、大数据技术持续发展，B2B 电商将打通用供应链上下游 环节，为采购双方提供包括仓促物流、数据分析、金融信贷等一系列服务以实现产业 赋能，增值服务将成为公司主要收入来源。

综合性电商平台格局基本定型，行业集中度明显。2018H1 中国主要 B2B 平台市场 份额占比中，6 家核心平台占比为 63.3%。其中阿里巴巴排名首位，市场份额30.0%、 慧聪集团 14.8%、科通芯城11.6%、上海钢联 4.5%、焦点科技1.5%、生意宝 0.8%、 其他 36.6%。综合 B2B 平台继续借助流量、用户规模等优势提高平台的黏性的同时， 也在向垂直领域加大布局力度。

2.4.2网络零售市场:消费者对品牌及质量需求觉醒，B2C 渐成主流购物模式

B2C为网购主流模式，交易规模占比持续扩大。2017 年，网络零售交易营业收入 4397 亿元，其中B2C和 C2C 的交易服务营业收入分别为 2652 亿元和1745亿元。B2C 市场交易规模占比持续扩大至 61.7%，较去年同期提高 5.8 个百分点。我们认为未来 随着消费者品牌意识继续提升，B2C模式为消费者提供更优的产品品质和服务保障， 其在网上零售市场中的占比将持续提升。

移动网购市场 721 格局形成，长尾企业竞争激烈。根据 eMarketer，2018 年中国电 商零售市场份额中，阿里巴巴以 58.2%占据首位，京东销售额占 17.3%，两家电商合 计占据四分之三份额，占有绝对竞争优势。第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模 仍存在较大差距，快速崛起的拼多多占5.2%，此前份额仅为 0.1%;苏宁、唯品会及国美电器的市场份额为 1.9%、1.8%和 0.7%。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜、 母婴等垂直领域的兴起，初创企业竞争激烈。

综合商城渗透率较 高，电商子行业渗透率均为个位数，发展潜力较大。综合商城渗透 率于 2018 年增长近 9 个百分点，达 67.7%，用户规模达到 7.4 亿。其中手机淘宝渗 透率达 52.5%，拼多多渗透率为 27.4%，京东渗透率为23.9%。其它电商子行业但 其渗透率较低，社交电商为 9.7%，生鲜电商为 4.9%，母婴电商仅2.0%。但细分领 域在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模 甚至增长两倍。我们认为子行业为发展早期，将成为电商企业下一争夺堡垒。

3. 电商行业发展的本质

3.1 电商与实体零售本质区别

电商行业呈现出一家独大赢者通吃的行业格局，主要原因为:

无地域制约，实现全网覆盖。线下商圈受地域限制，根据辐射范围可分为:核心商圈(周围三公里人群)、辐射商圈(可能影响到的地域范围)、边缘商圈(更外围的地带)、 轨道商圈(轨道交通可达地区)。因此线下实体店可触及的人群=辐射圈内人群数 x 覆盖率 x 回购率 x 购买频率。实体店经营环境更为复杂，单店与连锁店经营差别大。 多店经营对流程化要求高，更注重对成本的把控。线上商城网上没有地域制约，也不 受品类限制，其特质决定了在每个细分赛道和品类，电商着眼点均在全网覆盖营销及 无边际用户拓展。线上爆款策略叠加电商的规模效应优势，电商能在 3-5 年内实现线 下品牌十几年才能达到的品牌影响力。

重塑 流通环节 ，缩短商 家与消费 者距离。 传统零售产销关系为:供应 商>生产 商>分 销商>零售商>客户，存在分销层次冗杂，交易效率低 ，成本高等局限性。电商压缩了 传统零售中的层层代理环节，平台商家或者自营电商直接面向大量消费者，承接大量 流量的商品需求，故平台商家或者自营电商可以进行集中式的规模采购和规模化的仓 储物流，压缩供应链成本和物流成本，形成规模优势。

积累大量 数据，形成双边“护 城河”。 电商平台真正优势在于其沉淀的海量数据，平 台通过数据积累及运算能提供给所有进驻商家商品进销存准确信息，从而有效提升商 品周转，减少储存和配送成本。当平台达到一定规模积累大量数据之后，公司将开启 自我维持的增长过程，叠加先发者对数据的获取优势，反哺 B 端商家及 C 端用户， 同时商家与消费者的行为又互相影响，数据优势正成为头部平台的护城河。

虽然电子商务的本质是零售，但与传统零售相比，电商具有其独有特征:

获客成本持续增长 ，平台间用户忠诚度差距较 大。绝大多数电商公司都要投入大额资 金做客户销售获取顾客，很多情况下该成本占到销售额的10%-20%。目前传统平台 获客成本在 200 元左右，并有持续增长的趋势。如果平台有足够的能力吸引顾客留下 成为持续购买用户，那么这笔费用为一次性或者阶段性的。但根据极光大数据，除去 淘宝、拼多多和京东的用户忠诚度均在七成以上之外，二三阶梯电商公司忠诚度在在 40%左右，甚至于自有品牌的企业可能达不到50%，没有强有力的老用户回头率， 获客费用将会持续发生。

电商为资本催熟型 行业，存由亏转盈过程 。电商传统意义上是个由亏转盈的过程，但 是需要看亏损点和亏损处在哪，是否有可能通过提高销售规模得到改善，或者说亏损 是否能够在以后的销售里得到回报。企业如果亏损幅度在 3%以内，理论上可以通过 销售量的增长获得较好的进货折扣，形成规模效应弥补亏损点。但不同的商品品类， 不同的运作规模，其上下弹性空间存在较大差异。

3.2 网购电商之平台与自营模式区分

当前的电商公司，本质可分为两种不同的商业模式:平台模式和自营模式。

平台模式为商家提 供线上销售场景和流量，核心为追求用 户流量产出最大化。平台的 经营者不直接采购或拥有商品，只提供一个供商品买卖的地方，通过汇聚人气，提高 用户的购买转化率，消费金额和消费频率，进而向商家收取交易佣金或者租金广告费 作为他的经营回报。平台模式的核心为出售用户流量，经营者通过收取租金，销售扣 点，或者类似平台收取广告费等方式实现利润。平台模式下电商营业收入=流量*转化 率*客单价*货币化率。电商与传统的平台模式具有相似性，例如北京中关村大卖场、 秀水服装城等。平台模式核心关注指标为 GMV 与货币化率。

自营模式为买卖模 式，经营者是零售企业，企业利润来 自于商品买卖之间的价格差。

与传统买卖式零售(沃尔玛、家乐福)一样，自营模式对于商品种类和品质的把控力、 供应商的筛选与组织，库存与资金周转的调配，经营能力和运作效率都有很严格的要 求。自营模式的盈利核心在于商品规模化采购对单位进货成本及物流仓租成本的有效 降低，以及对技术研发、营销获客和管理费用率的合理把控。

3.3 平台模式

3.4.1 阿里巴巴:平台模式下的流量强者

阿里以先发优势在 B2B、C2C、B2C 模式都占据了平台流量强者地位，公司集合国 内零售平台(2018Q3 营收 553 亿元):淘宝网、天猫、聚划算;国内批发平台(营 收 25 亿元):1688;国际零售平台(营收 45 亿元):AliExpress、Lazada;和国际 批发平台(营收 20 亿元):alibaba.com。

国内零售业平台盈利来自于为商家提供的营销服务(2018Q3 营收 329 亿，收入占比60%)、交易佣金(营收 131 亿收入占比24%)和其他(营收 81 亿，收入占比16%)。

营销服务收入来自淘宝直通车、钻石展位、淘宝客项目和聚划算促销页面服务， 不同产品根据不同营销效果收取相应的费用。

• 淘宝直通车以 CPC(点击付费)为计费基础，当用户搜索关键字时，通过对竞 价进行排名，竞价在先的卖家首先在搜索页面进行展示，卖家通过淘宝直通 车的推广，可增加买家在店铺内的浏览时长，从而增加营销效果。

• 钻石展位以 CPM(每千次浏览单价)为计费基础，根据竞价高低售卖广告位， 钻石展位的主要广告位不仅在淘宝网进行展示 ，在合作网站也可进行推广。

• 淘宝客项目以成交为计费基础，买家只要通过淘宝客的推广渠道完成购买 后，卖家就根据交易额的一定比例支付佣金给淘宝网和天猫，淘宝网和天猫 再返还约 90%给淘宝客。

• 聚划算促销页面的盈利主要以交易额乘以相应收费比例得到的费用为主，目 前聚划算有商品、品牌团购，整点聚和生活汇四大类业务，不同类型商家提 取的费用比例不同。

交易佣金主要针对天猫和聚划算平台，每笔交易根据商品品类不同，佣金比例在 0.5%-10%不等。

其他收入主要指来自盒马生鲜及银泰商业的部分。 国际零售平台、国内和国际的批发市场盈利主要来源于佣金收入、会员费收入和营销服务收入。

3.4.2拼多多:平台模式新入局者

拼多多成立于 2015 年 9 月，仅三年就在美国上市，市值跻身中国互联网公司十强。 拼多多在需求端基于强社交关系，低价诱导用户分享，产生社交链变推广;供给端对 接工厂，打造客对厂 C2M 反向定制模式;运营端由平台推荐商品，打造爆款，依靠 巨大流量，让商家薄利多销，降低单价。颠覆性的商业模式是其成功关键。

拼多多能够在短时间内突围成功，打破流量平台赢者通吃的局面，其原因如下:

1)淘宝商家外溢。 中国网购人群购物习惯很大程度上是被淘宝、天猫培养起来的， 因此淘宝花费几年时间地推而产生的消费者培育，当拼多多再成建制、成体量地获取 商家时，直接掠过消费者培育，以及商家扫盲阶段。同时由于淘宝C2C流量见顶， 以及 2015 年打假行动，使得在淘宝平台无法持续经营的商家出现外溢，拼多多对于 商家的宽容接纳以及低门槛审核，使得这批低端供应链商家快速聚合，卖家的聚合从 而吸引了低消费人群的流量聚集。

2)无品牌，低价格“地摊货”切中低消费用户需求。低线城市价格敏感型消费者规 模巨大。拼多多消费者中有57%来自于三线及以下城市。拼多多跟淘宝的用户重合 度高达 50%，但却和京东的重合度较低，也印证了拼多多模式对于此类消费者商品 需求的截获。

3) 微信社交流量的崛起。拼多多背靠腾讯流量优势，作为社交平台，拼多多利用微 信朋友圈分享和游戏等实现裂变式传播，相比于传统电视平台以内容营销、竞价、广 告推广等获取流量的方式的成本，拼多多以极低的成本取得了海量的用户流量。

4)广告赞助。拼多多通过集中赞助13档热门综艺打开知名度。

与天猫、京东相比，拼多多不同之初在于:

1)起家商品不同，企业基因差异化。企业的起家基因决定了其公司运营发展的能力 建设和思维模式。拼多多起家于农产品和食品店，淘宝是服装，京东为电器城。因此 各企业多对标的人群和消费频次都存在差异。从消费频次来看，食品比服装高频，更 比 3C 高频。拼多多用户之所以能快速的繁殖，与其选择极高频次的品类——瓜子零 食水果农产品有关。

2)精准用户画像和用户行为差异。京东的3C产品、携程的机票酒店都是标准产品， 消费者的购买具有明确目标;淘宝、美丽说、蘑菇街等用户，是在大品类(如服装) 下产生的购买需求;而拼多多的流量背书是腾讯，腾讯的流量归属为娱乐性流量，而 非商品消费需求的流量。在此基础上拼多多找到了与腾讯流量的对接口，使用限时秒 杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等娱乐性的方式，在用户没有产 生实质消费需求的情况下，将腾讯的娱乐 非购物需求流量进行了转化 。(比如通过现 金签到，第一天得到 4 元，第二天拿到 1 元，第三天几毛，积累下来可以在拼多多买 个卷纸，以此产生了娱乐性用户的消费转化)。

3)熟人拼团，完成流量转化。根据艾瑞咨询，吸引用户在拼多多的购物原因中有44%用户选择“与熟人拼团更容易”。同时 24.8%的用户购买了他们以前从来没用过和见 过的物品。这意味着，用户在自身没有产生消费需求的情况下，通过熟人拼团的模式， 进行了消费行为。而对比于淘宝和京东的购物习惯，93%来自直接搜索，再按照销量 和评价来选购。一个是进超市到货架挑选需要的物品，一个是“到超市的打着去看看 有什么打折的东西买来试试看”的购物习惯，拼多多抓住了国内用户习惯的转移趋势。

4)开店难度降低，运营极简化 。拼多多注册商家只需要三分钟，只要有货就可以“发 一个商品，送一个店铺”。而京东和天猫 对于商家的资质审核比较严 格，材料审核也 比较正规。在淘宝上，很少有中小工厂直接运营淘宝，因为淘宝规则日趋复杂，以至 于衍生出很多专业代运营中介商。

3.5 自营电商

3.5.1京东:借助 3C 主打价格品质形象，百货成为业态发展补充，平台盈利性凸显

3C 产品入手，树立价格品质形象。在零售商品品类里，2017 年 3C 年均消费额 2 万 亿，占网络交易 B2C 规模的16%。京东第一阶段选择做 3C 数码，从这个品类入手， 较为容易吸引顾客并获得市场影响力，公司凭借价格优势在短时间内积累起大量的用户，完成最早的企业积累。(一台笔记本一部手机，便宜3%就是好几百，消费者容 易购买)

资本市场输血为京东存活关键。2011 年到 2014 年 5 月上市前，京东共融资金额 20.26 亿美元。早期京东竞争对手多，如淘宝、国美、苏宁等线下实体零售和其他早期同类 电商。即使京东在 3C 数码有 6%-8%的毛利率，但无法覆盖其市场营销、仓储、配 送、公司运营等各方面的成本，故公司持续融资能力为其重资本打造全国物流网络关 键。

京东介入高频率高 毛利百货商品领域，转变成一家全品 类、一站式综合性购物平台。3c 数码毛利率太低，价格敏感，用户粘性低，购买周期长，难以形成持续性的重复消费。因此京东 2010 年进入发展第二阶段:开始把触角延伸向化妆品、家居、日用 品、甚至珠宝、葡萄酒、图书等，构建其买卖式综合网上商城版图。京东从3C数码 向高毛利及高频率高毛利(百货毛利在12%-15%)的百货延伸，以此来寻找盈亏平 衡点。京东的消费者大多是从购买 3C 数码或者家电开始，属于高单价消费，因此具 有较强的关联销售推动能力。从 3C 积累而来的用户，可实现流量共享，提高现有仓 储使用率，同时来自 3C的导流又能使百货产品的营销费用远低于竞争对手，此举将 大大改善其毛利率以及连年亏损的困局。2016 年非电子数码类业务超过 3C 类业务 占比，京东从数码单一品类完成向全品类百货的转化。

开放第三方平台 ，持续探索盈利性 。基于其现成的用户基础以及自建物流配送系统。， 京东开设第三方平台，邀请卖家入驻，通过销售扣点的方式进一步提升交易额，并收 取交易佣金。京东因为拥有自己的比较完善的仓储配送体系，所以京东平台的招商进 一步分为代销搜或代销售加配送形式，目前京东的开放平台的交易量已经占总交易额 的 40%。

对比阿里、京东和拼多多的财务数据:

从 GMV 来看阿里2018财年(2017.4.1-2018.3.31)GMV 为4.8万亿元，占据绝对 头部优势;截至 2018Q3 前 12 个月，京东为1.3万亿元(包括自营和平台);拼多多 3448 亿元，增速386%，拼多多距离京东 GMV 的规模仍有一定距离。

从用 户数 来看，阿里同样 优势明显 ，拼多多 反超京 东。最新 披露年 度活跃用 户数为5.5亿人环比增加 2500 万;拼多多为 3.8 亿人，环比增长 3700 万;京东为 3.0 亿人， 环比下跌800万。

从 ASP 来看，阿里和京东订单质量较好，截至2018Q3前 12 个月，阿里巴巴为 8854 元;京东 ASP 为 3608 元;拼多多 ASP 为 894 元。

从货币化率来看，阿里巴巴货币化率较高，达 3.7%，拼多多货币化率为 2.5%。 从营业收入来看，京东因自营模式主导，2017 年营收为 3623 亿元;阿里 2018 财年营收 2503 亿元;拼多多 2018Q1-Q3 总营收129亿元。

从毛利率来看，阿里巴巴和拼多多因其平台模式特点，毛利率较高。2018Q3 拼多多 毛利为 77%;阿里巴巴总体毛利受新业务拖累，毛利率达 57%;京东毛利较低，为15.3%。

从平均获客成本来看，京东获客成本最高，2018Q3 达 376 元;阿里巴巴获客成本也 超 200 元;而拼多多获客成本较低为 77 元。

从净利润来看，阿里是唯一盈利性强劲的平台，2018 年净利润达 641 亿元;京东 2018Q1 首次扭亏为盈;拼多多仍处于投入大量营销费用获客阶段，持续亏损阶段。

4. 电商未来将以用户为中心，细分赛道开启多样化模式创新

4.1 电商创新隐性动力——消费者需求变化

消费者需求变化是 电商创新发展的牵引力。电商发展至今，我国消费者行为特征已转 变为:需求个性化，购买社交化、口碑化、娱乐化及购买多品牌化，同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高。相比于传统的“技术变革-生产变革-零售变革-顾客变 化”B2C 模式，消费者主导的“技术变革-顾客变化-零售变革-生产变革 C2B 时代已经 到来”。而消费者变化推动企业创新的核心动力，则是在流量红利消退的基础上，企 业对更大市场利润的驱逐。

4.1.1场景化和碎片化正成为网购主要特征

家庭和工作地点代表着完整的时间和固定 PC 网端，上下班路上和公共娱乐场所代表 着碎片化的时间和移动网端。2017 年在家购物和在工作地点购物比例分别下降 4.9% 和 10.0%，而上下班路上和公共休闲娱乐场所占比分别上升5.1%和 2.7%，这意味着 用户消费行为场景 的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化，这 为新兴电商模式 的发展带来了机会。

4.1.2浏览式购物+短视频购物模式创新不断，内容电商正在崛起

弱搜索重导 购模式兴起，网红明星 推荐带动电商“内容化”。 传统电商使用的是关键 词搜索与分类导航等“人找货“的找货方式，突出搜索框与类目分类导购。现阶段” 以人为中心”的导购正在兴起，以拼多多为例，弱化搜索框与类目分类导购，签约内 容生产者，涵盖直播明星、网络红人、MCN 机构，以及广大的素人，组成多元化的 内容生产矩阵和多个粉丝流量阵地，衍生出多领域营销场景，增加平台的用户黏性。

4.1.3移动电商用户集中于发达地区，农村及低线城市仍有大量发展空间

低线城市步入消费 拐点，下沉空间尚待挖掘 。根据极光大数据，电商用户三线以上城 市占比略高于全体网民，现阶段头部平台因其仓储物流、及先发积累的于一二线城市 的用户优势，在广东、江浙沪、京津翼等用户密集区优势明显，中西部地区及低线城 市尚存发掘潜力，电商渗透率存在一定提升空间。

4.1.4消费者年龄结构年轻化，两级市场可期

移动电商主力人群 年轻用户占比高，两级市场潜 力可期。从年龄上看使用移动电商购 物的年轻用户较多，根据艾瑞咨询，2017 年使用淘宝的用户年龄在 30 岁以下的占比73.4%。随着我国人口老龄化程度逐渐加深，未来 65 岁以上人群的消费市场也会随 之不断扩大。同时 421 的家庭结构也决定了未来老年人市场空间巨大。另一方面，我国已进入严重少子化阶段，随着年轻父母对于婴幼儿教育、健康的重视，我国婴幼儿 市场未来潜力同样值得期待。

4.1.5电商行业仍有较大拓展空间向中低教育水平用户拓展

中国电商消费者多以 80、90 后为主，与年龄相匹配的是其受教育的程度，这一消费 群体拥有良好的成长环境和教育条件，普遍学历水平较高。根据艾瑞咨询，2017 年 在天猫、京东和苏宁的用户群中，大学本科以上学历占比超过40%，两倍于网民的 平均学历水平。拼多多用户中本科学历以上只占 24%，而其迅速崛起印证了该类用 户强劲的线上购买需求，因此我们认为电商仍有较大 空间向中低教育水平用户渗透。

4.1.6高收入人群对品控追求将促进品质电商发展

随着收入水平的提 高，用户存在从普通的电商平台转移至品 质电商平台的趋势。根据 艾瑞咨询，从收入水平上看低收入人群更爱淘宝，高收入人群更爱京东。当人均收入 达到 5000美金，消费者会加大消费力度，相应对品质化的要求会持续提高。我国一 二线城市人均收入基本在5000美金以上，三线城市人均可支配收入达到 5000 美金 的城市正在不断增多，预期未来在品质电商该细分领域将会有更多的用户需求。

4.2 电商未来发展趋势

4.2.1寡头垄断局面弱化，垂直领域成新趋势

我们可以从 近年国 内电商行 业投融 资情况分 析出资 本对于细 分赛道的 倾向及 未来电 商发展趋势，品质电商以及垂直细分领域将为其他电商平台实现突围发展提供机会。

4.2.2线上线下融合发展，开启新零售时代

2017年被称为“新零售元年”。近年我国移动互联网用户增速逐年放缓，人口红利消 失，线上获客成本攀升，电商空间收窄，线下渠道仍占全国快消品销售额的 74%以 上，电商平台盈利点向线下转移。阿里于 2016 年 10 月首次提出“新零售”概念， 京东、永辉、百联、国美、宜家等零售巨头均以纷纷布局。

新零售的产生本质就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，未来， 新零售实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路” 的零售模式:

1)全渠道经营和营销:线上线下打通，形成全渠道的经营模式，已经是整个零售业 基本达成的共识。亚马逊收购全食超市，阿里入股商超等，都是较典型的全渠道思维。 无论从技术端，还是从消费者需求端出发 ，全渠道成为新零售的一个“标配”。线下 实体店方面，借助传感器融合、人脸识别、语音识别等技术，可实现智能导购、采集 消费者行为数据、跟踪商品状态等应用。

2)数据驱动制 造: 新零售时代，所有商品、用户和消费行为都将实现数字化，用户 识别服务触达等也都将全部数字化。同时，大数据应用涵盖销售分析、库存分析、消 费者行为分析、精准营销等内容，可有效提高零售企业运营活动的效率，如利用客流 量、点击量等数据，研究消费习惯，实现精准营销等。

3)场景化体验渗 透产品和服务: 企业产品将根据场景设计功能，强化用户体验。企 业将通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可 了解客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。

4)社区成为流量 主要入口: 在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开 越小已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心 等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。社区作为线下主要流量入口的 作用将愈发重要。

4.2.2.1盒马生鲜:阿里新零售探路者

盒马坪效超同行四倍，背后为数据和技术驱动其变革。盒马先生成立于 2015 年 3 月， 2016 年 1 月首个门店开业、APP 上线，3 月达到 10 万用户。2017 年 6 月进入飞速 发展阶段，主打“生鲜超市+餐饮”，借助线下吸引顾客，将线下门店顾客导入线上平 台，同时将线上客户导入线下合作门店，截至2018年 7 月 31 日，盒马在全国拥有64家门店，分布在 14 个城市，服务超过 1000 万消费者。普遍来讲，盒马线上客单 价为 75元，运营 1.5 年以上的盒马生鲜门店，单店坪效超过 5 万元，中国零售卖场 的坪效大约是 1.5 万元(盒马坪效为永辉的五倍，同行的 3.7 倍)，单店日均销售额 达到 80 万元，线上销售占比超过 60%。远远超过传统超市。数据和技术是驱动零售 变革的动力，盒马模式得到颜值后，未来将开设更多门店，推进线下覆盖。

盒马坪效高的原因为 1)顶层设计线上线下一体化，线上总收入带动整体坪效增长。 盒马线上美团的订单大于 5000单时候，产生的规模效益便可以覆盖其基础运营成本。 同时盒马门店的本质为流量收集器，交易的终点在线上。当交易导流至线上，则可突 破传统坪效极限的制约。2)地段优，盒马选址在人流量大处，3 公里内 30 分钟物流 配送服务，将线下流量转换至线上。盒马开发了一整套系统，实现超市产品30分钟 内快速配送。三公里半径大概能覆盖 28 平方公里面积，30 万家庭。盒马将这一范围 内的人群，通过很好的用户体验，吸引至门店，从而转化为线上用户。将消费者在传 统零售的周消费习惯提升至日销售。3) 让消费者先获益理念 。 通过人货场的重构， 缩短供应链，拉低商品价格，消费者收益，增加用户粘性。

4.2.3生鲜电商为电商下一抢夺堡垒

生鲜市场规模近万 亿，但生鲜电商渗透率还相对很低，市场潜力 仍然有待挖掘，同行 之间竞争与巨头之间的对垒激烈。预计2018年市场规模将达 2000 多亿元，随着市 场竞争的加剧，生鲜行业将会迎来洗牌期，一方面大量中小型生鲜电商企业或倒闭或 被并购;另一方面阿里、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资， 拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将发挥优势。

生鲜电商准入门槛 高。生鲜对冷链仓储物流要求产生一般企业难以承受的高成本，导 致了生鲜电商公司大量退场。除了阿里、京东等长期在物流基础设施上投入，建立完 善的物流网络体系，能够为生鲜电商建立扎实的供应链，但对于资本有限或者刚起步 的生鲜电商来说，扩大发展尤为困难。

在 新 零 售 的 驱 使 下 ，今 年 生 鲜 电 商 发 展 增 长 强 劲 ，纷 纷 布 局 生 鲜 线 下 零 售 实 体 店 ，大 多分布在一二线城市，且都附带配送功能，可实现 3 公里内或者 30 分钟或者 1 小时 内送达。从线下门店的布局时间看:盒马是最早开始布局线下门店的，其次是超级物 种、苏鲜生、鲜食演义、7fresh、小象生鲜。从门店数目来看:盒马排在第一位共有 68 家。

4.2.4社交电商之以物聚人向以人聚人转变

社交电商将突破万亿，行业增速迅猛。2017 年社交电商行业总体市场规模为 6835亿元，预计 2018 年社交电商市场将突破万亿。作为新兴行业，社交电商市场正处于高速发展期，市场增速在50%以上，未来市场增长速度将随基数的放大逐步下降， 但绝对增长速度将依然领先于传统电子商务等其他商业领域。

社交电商领域受投 融资市场青睐，融资事件频繁 。传统电商平台是先有消费需求，然 后消费者到电商平台上寻找想要购买的商品;而社交电商则是从社交入手，通过优质 内容分享引导至交易。以云集、有赞、小红书等为代表的四种不同模式社交电商平台 接连获得融 资的行 业级现象 ，一定 程度上反 映了资 本对于社 交电商模 式的认 可度提 高，与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的趋势。

4.2.4.1礼物说——借助微信平台社交基础，发力小程序端发展

礼物说借助微信平台社交基础，发力小程序端。礼物说成立与 2014 年，2018 年 4 月公司获 1 亿元 C 轮融资。送礼需求区别于其他电商平台单纯购物的消费情况，用 户对商品质量要求较高，且用户价格敏感度相对较低，平台容易形成较高口碑及客单 价。公司最大优势在于创新微信送礼的社交电商玩法。相较于其他平台，该模式利用 强社交属性有效实现裂变传播。同时，礼物说社交电商运营模式基于小程序切入，借 助微信发展带来良好的社交土壤挖掘大量潜在用户，相较其他社交电商产品其最大区 别在于先进行社交后电商消费，具有强社交属性的运营模式能有效提高用户粘性和实 现持续发展。

4.2.4.2小红书——“社交+电商”模式杀出重围。

公司从生活分享的社交平台发展成“Instagram+亚马逊”超级平台。小红书 2013 年 7 月成立，现已有超1亿用户，其中女性用户占九成。小红书的电商业务逻辑就是 通过用户在浏览达人分享的笔记和普通消费者浏览记录时，通过明星和网红效应叠加 粉丝流量带货，使人产生购物欲望，随后在 APP 里产生购买转化，而用户购买之后 又会产生新的内容。因此，小红书构成了“社交+电商”的生态闭环。

公司迅速发展背后 离不开资本的推动 。电商发家的阿里和社交崛起的腾讯都押中了小 红书，看重的正是电商红海中，社交电商这股新鲜势力的崛起。有了资本的支撑，公 司通过联合赞助《偶像练习生》和《创造 101》等营销战略迅速增加了媒体曝光量。

4.2.5农村电商下沉空间较大，头部流量纷纷布局

电商下沉空间巨大，预期增速将持续超过行业平均。2018 年预计我国农村电商市场 规模将达到 8633 亿元，未来五年年均复合增长率约为 38.87%，2020 年我国农村电 商市场规模将达到 1.6万亿元。

农村电商弱化分销 商层级，提高农产品销售及流通效率。以往农用物资到达农民手中， 要经过县级经销商、农村零售商等层层经销商，中间流通环节多，经过层层加价后， 农民获得农用物资成本较高，且质量难以保证。在农产品流通领域，以往农民要将生 产的农产品卖出去，也要经过层层经销商，经销商会对农产品进行压价，流通也存在 价格不透明的痛点。现在农村电商可以为农民提供直接的销售渠道，有助于农民以更 高的价格将农产品卖出去。同时，农村电商覆盖的地域更广提升农产品的流通率。

电商巨头纷纷布局，其他企业多处于前期融资阶段。国家近几年加大了对农村的政策 支持，农村电商行业涌入大量企业，从企业融资方面看，大部分企业仍处于前期阶段。

4.2.5.1阿里淘宝村

阿里淘宝村由阿里总部自主经营，农村淘宝的每个县城合伙人是阿里自己人运营，县 级不对外招商，主要盈利点在于代购商品的差价利润。目前农村淘宝已经覆盖29个 省级行政区域，超过 700 个县，近 3 万个天猫优品服务站，近6玩个村小儿和淘帮 手。未来三年，天猫优品服务站将覆盖 1000 个县，15 万左右的农村。

4.2.6品质电商发展较早，竞争加剧

品质电商的兴起，离不开人——消费升级;货——产能过剩+ 中国制造崛起、场——电商流量困境和平台差异化发展需求三个要素。

品质电商发展较早，入局玩家不断增多。2012 年 4 月上线优选电商当当优品，2014 年 1 月上线 C2M 电商必要商城，2016 年 4 月上线自营家居生活品牌网易严选，2017 年 4 月上线精品电商米家有品，2017 年 5 月上线品质电商淘宝心选，2017 年 6 月上 线 ODM 电商兔头妈妈甄选，2018 年1月上线京东京造。

目前市场上主流的 品质电商平台划分为三级梯队 。第一梯队:网易严选;第二梯队: 小米有品、京东京选、淘宝心选;第三梯队:必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物。 网易严选之所以能成为品质电商的领头羊，一方面是因为模式创新、占位早(新的市 场在用户教育阶段抢占先机尤为重要)， 另一方面是背靠网易，获得 品牌背书、受到 资金流量层面的支持。

品质电商发展现状:1)入围玩家增多，竞争加剧。网易严选、淘宝心选、京东京造 等这些模式从实质上来看，共同点是去品牌化、功能性为主、性价比高。目标客户都 是重视生活品质、注重购买效率的新中产阶级，但随着更多玩家入围，品质电商的同 质化竞争加剧。2)把握商品多sku与“精选商品”之间的平衡点。品质电商通过“精 选”商品来提高购买效率，与淘宝不同，进入品质电商的产品加入了优质厂商和平台 的双重背书，消费者的期待更高，因此品质电商需要掌握好“精选”的度，商品太少 不能满足消费者需求，太多则加大选择难度。3)现阶段的核心是匠心和创新。品质 电商的发展轨迹，是从纯 CCM 模式到珠江加入设计成分的一个过程。现阶段，做好 品质电商的核心是匠心和创新，以匠心打造产品，以与其他平台产生差异化竞争。

4.2.6.1网易严选——品质电商先行者

网易严选诞生于 2016 年 4 月，是网易自营生活类电商品牌，以“好的生活、没那么 贵”为品牌理念，通过直连制造商与消费者，提出品牌溢价和中间环节，致力于为国 人甄选高品质、高性价比的优品。网易严选最早走精品电商路线，从家具这一非标品 类切入电商市场，聚焦年轻人追求高性价比的品质生活理念，并利用自家门户类网站 对严选进行宣传造势。成立两年，网络严选凭借众多创新性核心价值，形成了独特的“严选模式”。

网易严选商业模式总结为 1)自主品牌。所有商品采用“网易严选”品牌，由网易严 选自主负责销售、物流配送、售后等服务。2) 自营商品。 网易严选团队通过挖掘优 秀制造商，从产品源头入手，深入各个原材料的核心产区，从原料、生产 、质检、销 售到售后等各个环节，直连工厂、提出层层溢价。3)自主设计。网易严选拥有近百 名专业设计师团队，与 100余家优秀设计公司合作，吸引丹麦、意大利、日本、韩国 躲过设计师。2018 年 4 月推出“创新开放平台”，广泛整合全球设计、制造、教育资 源，致力于消费升级下生活类原创商品的挖掘和孵化。4)大数据优势。严选模式通 过创新和管理，建立了“柔性供应链” 充分利用自身大数据优势， 帮助制造商更快 速、灵活得感知市场，在生产的过程当中，帮助制造业提升良品率，降低成本。

4.2.6.2小米有品——生态链旗下的极致性价比产物

2017年 4 月，小米正式线上，小米有品主打“爆品”模式，销售包括小米、米家以 及生态链产品等在内的超过 6000 种 sku，涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运 动及个人护理等 15大类目。

小米有品商城产品特点如下:1)高性价比+少 SKU。高性价比战略，价格低于竞品， 延续“爆品”思维，将小米“极致性价比”衍生到生活家居领域。2)自有 品牌 +三方 品牌 。米家商品主要来源于小米、米家品牌及小米生态链中的自由品牌产品，同时引 入优质的经过严格审核的三方品牌。3)颜值高:米家有品上风格统一，颜值要求高。 4)科技感:米家上的产品除了智能数码产品之外，家居产品也使用最新科技和材质， 追求极致用户体验。

相比网易严选，公 司竞争优势为: 1)选品团队源自生态链，经营 丰富，产品经理出 生 ，易出爆品。有品负责商品开发的核心团队来源于米家生态链的产品经理，可以更 好地充当用户需求和供应链生产之间的桥梁。2)平台模式 ，小米承担的责任风险相对 较低，运营成本、库存成本相对低廉。3)用户:有品用户中米粉比例较高，有一定 的品牌忠诚度，自带流量且复购率较高。4) 小米商城及米家厂商中的 自有产品能为 米 家 有 品进行倒流。 实现流量互助。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）